Menu Design: il lato affascinante degli strumenti di vendita

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Comunicare il brand del ristorante o punto vendita, con coerenza e costanza, è un’attività senza sosta che investe ogni dettaglio del nostro lavoro e ogni strumento che utilizziamo, compresi quelli di vendita come il Menù.

In principio è la progettazione della Brand Identity con cui definiamo il nostro corredo comunicativo (e relazionale). Poi scegliamo e costruiamo i nostri strumenti e le strategie per utilizzarli, riempiendoli di contenuti e qui inizia la comunicazione ma anche la promozione e la distribuzione della nostra offerta gastronomica.

Vendere in Modo Convincente e Attento ai Bisogni

Negli strumenti in cui declinare l’identità del brand, per raggiungere il giusto pubblico e per raccontare la propria storia e proporre i propri prodotti/servizi, rientrano anche quelli di vendita e di distribuzione.

Nei listini, schede prodotto e aree e-commerce del sito web, booklet di promozioni, cataloghi prodotto, e anche nei Menù di ristoranti, pizzerie, bistrot e proposte di street food, non veicoliamo solo un’offerta commerciale ma anche la nostra identità, filosofia, i valori, il mood della nostra azienda e (anche qui) emozioni e tessuto valoriale da condividere con i nostri ospiti e follower.

Quindi il menù per il ristorante è uno strumento potentissimo in cui convergono branding, sales, marketing e comunicazione. Tra l’altro è lo strumento per eccellenza, poiché tutti i nostri clienti lo tengono in mano e lo sfogliano, sia esso online oppure offline. Possiamo affermare sia una leva potente all’acquisto in cui entra ed esce ogni euro dell’attività ristorativa!

Certo: è un tool al quale l’imprenditore deve dedicare ore di analisi, studio, progettazione, test e implementazione costante. E invece? 

Spesso ci troviamo tra le mani delle “bibbie” non suddivise in portate ma in… Antico e Nuovo Testamento. I Menù e i listini sono sdruciti, corretti a mano, progettati senza criterio comunicativo, senza attenzione per l’usabilità di questa potente interfaccia del brand, senza coerenza con colori, font e identità visuale e comunicativa del ristorante. 

In una parola: un incubo per l’utente e un disastro commerciale per l’imprenditore.

Scopri perché lo strumento viene trascurato ma soprattutto qualche trucco e consiglio per migliorarlo con facilità.

Rendere il menù efficace con Neuromarketing e UX Design

Il mio consiglio è intanto di non improvvisare ma di includere questo potente strumento in un quadro progettuale e strategico di più ampio respiro.

In relazione a questo strumento commerciale specifico, occorre adottare il Menu Design, insieme di strategie e tecniche per progettare uno strumento di vendita e branding performante e coerente (online e offline, come dicevamo).

Gli obiettivi che puoi raggiungere con una buona progettazione sono molti: 

  • Guidare le scelte dei clienti, verso una selezioni di piatti vincenti e gratificanti
  • Migliorare l’organizzazione del tuo lavoro (cucina e sala) riducendo o ruotando il numero di piatti e portate
  • Ottimizzare fatturato e profitto, lavorando sul food cost e facilitando la scelta di piatti e dessert
  • Fidelizzare il cliente, facendolo affezionare sempre di più al tuo brand
  • Favorire il passaparola, sia con utilizzo si QRcode sia rendendo “instagrammabile” e contagiosa la lettura 
  • Far acquistare piatti vantaggiosi in termini di food cost, grazie a sell copy e layout “gustosi”
  • Comunicare la tua Brand Identity (identità di marca).

Che cos’è il Menu Design?

Lo abbiamo definito come disciplina che studia come progettare efficacemente lo strumento Menù.

Scopriamo che è composto da 2 elementi essenziali: 

  • Menu Engineering (food cost, tecniche di vendita, trucchi di neuromarketing per vendere di più)
  • Menu Merchandising (esposizione di testi, immagini e colori nel layout del Menù).

Il Menu Engineering è arrivato in Italia qualche anno fa, anche se ha ricevuto espansione (e successo) solo negli ultimi tempi. Il limite di questo insieme di tecniche attualmente è l’utilizzo di sterili formulette standardizzate con la loro diffusione da parte di alcuni “guru” di settore. Altra problematica è la traduzione letterale di queste tattiche da manuali americani, senza compiere da un lato approfondite analisi e dall’altro la debita contestualizzazione nella ristorazione italiana.

Il termine, coniato nel lontano 1982 da due professori della Michigan State University School of Hospitality Business, oggi – in US – è una vera e propria disciplina accademica.

Il Menu Merchandising è una sezione di lavoro decisamente meno esplorata, solitamente assegnata a grafici (per la versione offline) e a web designer per quella digitale. In realtà richiede competenze che in Italia non sono ancora valorizzate e formate a dovere.

Include tutte le azioni per: allineare lo strumento alla brand identity e al tuo piano di marketing; attuare scelta di colori, font, disposizione degli elementi nello spazio (layout), linee e forme e altri elementi visuali, contenuti adeguati, materiali di produzione e stampa.

In una parola serve a creare un’interfaccia cliente che sia convincente, confortevole, friendly e che stuzzichi e invogli alla scelta. 

Ricorda:

Menu offline (Menu board davanti e dentro al locale, Menu table cartacei o digitali): ti fa scegliere dal cliente; migliora il tuo scontrino medio e il tuo profitto; aumenta il benessere del tuo ospite; è condivisibile e stimola la produzione di foto, commenti e recensioni; favorisce il passaparola fisico e digitale; accresce la fidelizzazione.

Menu online (Menù sul tuo website ma anche su app, portali o su mappe locali) Oltre agli obiettivi sopra descritti, ti aiuta nel posizionamento e visibilità online, favorisce localizzazione e conoscenza del tuo brand sia in relazione alla collocazione geografica, sia alla tipologia di cucina e di piatti che fornisci. Costituisce inoltre valore ed elemento di selezione del locale da parte di prospect che ancora non sono clienti. 

Concludo, ricordando l’importanza di questo strumento dalle sfaccettate funzionalità e raccomandando di essere semplice, essenziale, non eccedendo in varietà, lunghezza, complessità di testi e struttura grafica. 

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Nicoletta Polliotto
Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Docente, consulente e progettista digitale. Collabora con TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione: DMT - Digital Marketing Turismo. Formatore certificato ParoleOstili. Membro del Comitato Scientifico di Cibiamoci 2018/2019, BTM 2020 e BTO 2019-2020. Autrice di 2 manuali, ultimo per Hoepli “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”. Ha fondato l'academy DFMLab, dove il food incontra il digitale.