Brand Identity: come passare da concept a ristorante nel cuore e sulla bocca di tutti

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Negli ultimi 12 anni, mal contati quelli in cui l’evoluzione digitale e tecnologica ha fortemente influenzato il modo di comunicare, promuovere e distribuire i prodotti e i servizi anche nel food, abbiamo assistito a un’evoluzione del cibo e della nostra relazione con esso, che contagia ormai anche la nostra frequentazione al ristorante.

Interpretare bisogni e abitudini alimentari dei clienti

Mangiare fuori non significa soltanto nutrirsi oppure vantarsi di essere stati in tale o tal altro locale da gourmet. È divenuta una nuova religione, un argomento di discussione o tema mediatico sempre vincente.

Un tempo, per fare i disinvolti, si accendeva una sigaretta ora si inizia a parlare dell’ultima food experience che va per la maggiore.

Nuove mentalità e stili di vita, le abitudini alimentari vanno a coincidere con vere e proprie scelte ideologiche. Mangiare significa oggi condividere valori.

Se le aziende della ristorazione e della somministrazione, dai ristoranti di alta cucina agli street fooder, dalle pizzerie ai bar, non comprendono questo passaggio – forse più legato a cosa raccontare e quale filosofia condividere che a quale strumento o quale social media scegliere – rischiano realmente di essere sbalzati fuori dai giochi.

Innovare l’Offerta Ristorativa

Compreso che innovare significa interpretare non solo le nuove tendenze del mercato ma soprattutto i nuovi bisogni degli ospiti, condividendo con essi approccio all’ambiente, alla relazione con il pianeta, con i nostri colleghi, con i cittadini di un territorio, con gli ospiti (turisti, immigrati), il brand del ristorante parte con il piede giusto. Si renderà conto che sostenere “di essere il miglior interprete in città del …” (sostituire i puntini con il piatto tipico del territorio) non lo porterà da nessuna parte. Attirerà anzi antipatia, sfiducia, aspettative spesso disilluse e tradite. Risultato? Pochi clienti (scontenti) e molte recensioni (negative).

Il percorso più produttivo è introspettivo: guardare dentro se stessi alla ricerca della vera identità del locale. La sua storia, la filosofia di cucina, le persone che vi lavorano e i fornitori dai quali si selezionano ricercate materie prime. E ancora: la location che accoglie, lo stile ospitale dello staff di sala, la creazione dei piatti e la preparazione del percorso del gusto del nostro ospite: il menù. Significa spesso tornare alle radici, ossia all’idea, il concept, la fiammella che ha alimentato il nostro progetto di accoglienza ristorativa.

Identificare la propria Identità di marca (in inglese Brand Identity) non solo è determinante per individuare elementi di unicità e di memorabilità per chi incontrerà il ristorante in ogni possibile occasione (nel racconto di un amico o una recensione, sul website e sui Social media, in una guida, su un biglietto da visita, su una rivista specializzata o in un’ insegna lungo la via…) ma aiuterà l’imprenditore a ripensare se stesso e la propria offerta. Per renderla più adatta e gradita a un pubblico rinnovato.

Brand identity: l’Identikit del tuo locale

Per continuare la metafora da serial poliziesco, la foto segnaletica della tua attività è l’insieme degli elementi che riuscirai a tracciare per identificare il tuo brand, detto anche la marca del tuo ristorante. Un lavoro accurato sulla tua identità e personalità aziendale crea una forza centripeta e attrattiva. Ti fa conoscere, riconoscere e ispira fiducia. Ti fa seguire, frequentare, acquistare.

Con questo ragionamento, stiamo esplorando un panorama ampio e complesso che in Italia è spesso trascurato: concentrare gli sforzi d’impresa – sia essa una startup o un’azienda in fase di restyling – a definire, consolidare e rafforzare il marchio aziendale, con azioni coerenti, progettuali, coordinate non è solo utile ma doveroso.

Questa attività sarà una buona base per dipanare tutto il lavoro:

  • Definizione di menù e offerta;
  • riflessioni sulla distribuzione (pranzo/cena; ampliamenti delle sale, dehor; take away – food delivery; catering…?);
  • interior design, luci, suoni, tovagliato, stoviglie, definizione della food experience;
  • comunicazione interna e organizzazione del flusso di lavoro;
  • comunicazione esterna: insegna, menù, business card, listini, brochure, website, social media…

Brand, questo sconosciuto

Ma cosa si intende realmente per Brand? Il Brand è un nome, un simbolo (logo), un colore, una font, un codice comunicativo – o meglio un insieme armonico di questi elementi – che identifica prodotti e servizi, evidenziandone unicità e riconoscibilità, rispondendo a bisogni e/o desideri. Racconta la storia d’impresa e trasmette emozioni, generando aspettative.

Il segreto è cercare di avvicinare il più possibile la Brand Image – ciò che viene percepito dal cliente – alla Brand Identity, la personalità e la visione del locale.

Seguendo questo percorso, la sfida del ristoratore è di connettersi emozionalmente al cliente, divenendo insostituibile e creando una relazione che dura una vita, spesso attraversando generazioni. Soprattutto che diventa contagiosa, popolare e che alimenta il passaparola, con l’obiettivo di creare una tribù. Una tribù che mangia, assaporando ogni emozione, anche digitale.

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Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Docente, consulente e progettista digitale. Collabora con TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione: DMT - Digital Marketing Turismo. Formatore certificato ParoleOstili. Membro del Comitato Scientifico di Cibiamoci 2018/2019, BTM 2020 e BTO 2019-2020. Autrice di 2 manuali, ultimo per Hoepli “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”. Ha fondato l'academy DFMLab, dove il food incontra il digitale.