Content marketing: come progettare contenuti appetitosi per ingolosire i tuoi ospiti

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Prima di iniziare a comporre le frasi di questo blogpost dedicato al content marketing per il food, mi sono posta la solita vecchia cara domanda. Perché scrivere di contenuti, storytelling e narrazione nella comunicazione di cibo, vino e ristorazione?

Se facessimo un gioco e ricercassimo tra le righe dei blog che si occupano di marketing digitale e di social media marketing oppure se inventassimo un conta parole da attivare durante gli speech di tutti i relatori italiani, tra i termini più ripetuti – secondo solo a influencer, Instagram e UX – troveremmo senz’altro storytelling.

C’era una Volta lo Storytelling

Lo storytelling – vecchio come il mondo – è il racconto di una storia, per rendere la comunicazione più autentica e convincente, con un termine caro ai marketer, persuasiva!

Questa tecnica narrativa risulta quindi essere utilissima per i ristoratori, abili narratori di storie di cibo, racconti affascinanti e divertenti perché fanno leva sull’esperienza, sull’emozione, sulla sensorialità.

Ricordiamoci però che i food maker non sono altrettanto disinvolti nella comunicazione digitale, nella quale risultano talvolta goffi, spesso sbrigativi e poco ospitali. Diventa necessario acquisire alcune tecniche e strategie per poter utilizzare al meglio il web, i nuovi canali sociali e soprattutto le abitudini di ricerca e selezione attraverso i dispositivi mobili, così cari a Millennials e Generazione Z.

I nativi digitali, nati ormai in piena era di informazione e comunicazione attraverso mail, blog ed sms prima, social media ora e presto chat e video messaggi e live, hanno abitudini di ricerca molto differenti rispetto a padri e nonni. Si informano online, vogliono scoprire segreti, ricette e proprietà nutrizionali; non sono infedeli, sono curiosi. Soprattutto vogliono condividere i valori che stanno dietro a un bel piatto.

Contenuti per creare relazione e per vendere

Per comprendere questi meccanismi occorre avvicinarsi alle tecniche di content marketing, insieme di strumenti e strategie per raccontare storie e filosofia aziendale, promuovere offerte e pacchetti, vendere e far prenotare il tuo tavolo e curare la relazione con i clienti, attraverso l’uso sapiente dei contenuti e della narrazione.

I contenuti, complici l’evoluzione degli algoritmi che regolamentano indicizzazione e posizionamento delle risorse sui motori di ricerca e il nuovo bisogno di colloquiare con il brand, sono il primario strumento di contatto e relazione nell’attuale panorama comunicativo. Le aziende del food devono compiere scelte razionali, strategiche e misurate, senza inseguire il social media di tendenza e il consiglio fai da te scovato su Google.

Content Marketing: Prima di tutto la Strategia

Analizza con cura le tue potenzialità e i messaggi che vuoi veicolare, ossia valori e unicità, storie, offerta commerciale. In una parola devi partire dalla tua Brand Identity senza dimenticare i destinatari del tuo messaggio: i clienti acquisiti e quelli che desideri raggiungere.

Occorre armarsi di molta pazienza: il lavoro sui contenuti è un’attività continuativa, fatta di costanti aggiustamenti e di verifiche del buon esito del tuo lavoro, collegata a tutte le fasi della tua evoluzione aziendale.

Ecco i principali passaggi:

  • Fai benchmarking, verificando come comunicano i tuoi colleghi e competitor.
  • Individua le piattaforme dove essere presente (blog, sito web, schede locali, social media, food app,…).
  • Scegli i giusti strumenti (calendari editoriali, editor di testo, strumenti foto e videografici e relativi tool per produrre e post produrre, project manager system, monitoring).
  • Seleziona le strategie (piano editoriale e di advertising, campagne, scelta di hashtag e topic,…).
  • Adotta risorse e formati (testo, mappa, audio, foto, video).

La leva più efficace per convincere il lettore è raccontare la tua storia, fornire informazioni, renderti utile, risolvere – meglio anticipare – la soluzione alle sue necessità. Questo lo abbiamo capito.

Content Creation: Fatti Ispirare dalla Quotidianità

È giunto il momento di creare questi contenuti ma ricorda: non sempre puoi scrivere e fotografare e contemporaneamente postare. Nella fase della Content Creation può anche succedere di realizzare dei contenuti e poi archiviarli per poterli post-produrre, assemblare o semplicemente condividere con collaboratori e/o programmare, in una fase successiva. Questo è un passaggio importante: bisogna sempre salvaguardare l’autenticità ma pubblicare e poi seguire le reazioni del tuo pubblico nel momento più opportuno e proficuo.

Racconta delle persone che lavorano dentro e per il tuo brand, della tua brigata di cucina, delle emozioni dello chef, dei preparativi in sala.

Racconta dello Chef che cerca i giusti ingredienti nell’orto o al mercato, del Sommelier che cerca nuovi abbinamenti da proporre e del Maître che sperimenta nuovi tovagliati o nuove luci per costruire al meglio la food experience in sala.

Scegli testi, brevi post, immagini con una manciata di hashtag, un video live, una scheda sintetica da includere in una mappa. Sei pronto a pubblicare i contenuti e a iniziare i giochi.

Content Curation: ora Distribuisci!

A volte succede di averle pensate tutte: a chi ci dobbiamo rivolgere, quale tono utilizzare, su quali canali poter incontrare la nostra audience. Abbiamo prodotto piccoli ma buoni contenuti video, ottimi scatti fotografici, testi essenziali e mirati.

Tuttavia, qualcosa sembra non funzionare, i lettori sono pochi e il coinvolgimento è scarso: è tempo di lavorare sulla Content Curation, distribuzione strutturata e integrata dei contenuti nell’eco-sistema digitale del tuo brand, seguendo con curale reazioni dei lettori.

Significa quindi mettere in atto e pianificare quegli strumenti e metodi che avevi individuato in fase strategica:

  • Calendario editoriale e programmazione dei contenuti.
  • Protocollo di monitoraggio dell’engagement.
  • Policy di customer care e di relazione brand/cliente.
  • Misurazione delle performance.

Cogliere le opportunità dei contenuti digitali significa condividere il valore della tua azienda fatta di qualità, professionalità e tradizione e puntare ai valori condivisibili (sostenibilità, inclusività, ambiente, intolleranze, sprechi alimentari). Dietro a questo gioco di parole si nasconde il potere che la relazione – rinnovata – tra brand e cliente sta assumendo nell’era digitale.

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Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Docente, consulente e progettista digitale. Collabora con TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione: DMT - Digital Marketing Turismo. Formatore certificato ParoleOstili. Membro del Comitato Scientifico di Cibiamoci 2018/2019, BTM 2020 e BTO 2019-2020. Autrice di 2 manuali, ultimo per Hoepli “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”. Ha fondato l'academy DFMLab, dove il food incontra il digitale.