Quanto conta la strategia per il content marketing e come farla al meglio

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Succede spesso: ci si focalizza sulla tipologia di contenuti, sulle fonti, sulle persone eventualmente da intervistare e sul fatto di ottimizzare il tutto in ottica SEO. Azioni, giuste, anzi giustissime, ma spesso si dimentica che il contenuto è solo la parte finale di un processo in cui un ruolo importante è ricoperto dalla strategia. Fare content marketing senza avere chiari gli obiettivi, le persone a cui ci si rivolge, i punti di forza e di debolezza dell’azienda o magazine per cui si produce il contenuto, è come fare un lavoro a metà. E soprattutto nel mare magnum del web, agire in questo modo, ossia pensando prima a produrre che a progettare, può essere controproducente. 

Si rischia di non avere una propria voce, una propria identità e di non riuscire a distinguersi dagli altri. Ecco perché la parola strategia deve essere la chiave di tutto. E se pensi che bastino piano editoriale e calendario editoriale per fare la strategia di content marketing, sappi che questi sono solo un pezzo (importantissimo, per carità!) di essa, ma che, piuttosto, serve un ragionamento diverso da fare a monte. 

L’analisi SWOT: cos’è e a cosa serve

Quando faccio consulenza la prima cosa con cui inizio è l’analisi SWOT: serve a me per conoscere davvero la persona per cui lavoro, serve alla persona (o alla sua azienda) per capire davvero chi è e a che punto è arrivata. Serve ai contenuti: durante questo tipo di analisi vengono sempre fuori delle idee interessanti cui non si era magari pensato prima. SWOT è l’acronimo di:

  • Strenghts: punti di forza
  • Weakness: punti di debolezza
  • Opportunities: opportunità
  • Threats: minacce

Come puoi vedere dall’immagine, tratta da Wikipedia, ognuna di queste voci corrisponde a un quadrante. L’idea è di riempirne ognuno con minimo 3 caratteristiche, più se ne inseriscono, poi, più si va a fondo. L’analisi SWOT deve essere fatta sempre in riferimento a un macro obiettivo, nel nostro caso è appunto definire una strategia di marketing.

Come puoi vedere, i 4 quadranti comunicano tra di loro, questo perché può capitare che un punto di forza sia anche un punto di debolezza così come un’opportunità può anche trasformarsi in una minaccia. 

I 2 quadranti in alto sono interni, ossia riguardano l’azienda o il team dell’azienda, tutto ciò che la contrassegna. Le opportunità e le minacce sono esterne, ossia non dipendono dall’azienda, ma riguardano il settore in cui essa opera, il mercato, anche il periodo in cui si sta vivendo ecc… 

Qualche esempio di punto di forza? L’azienda produce tanti video in occasione degli eventi, ha un social media team. Mentre punti di debolezza possono essere: ha un sito vecchio e non performante, aggiorna i social media solo in occasione degli eventi. Opportunità: mettiamo che l’azienda organizzi congressi medici, un’opportunità potrebbe essere data dal fatto che sono molto richiesti perché servono per ottenere i crediti ECM. Una minaccia potrebbe essere il fatto che sono in molti a organizzare eventi simili quindi c’è una sorta di sovraffollamento. Un ragionamento simile, va da sé, porta a delle azioni come può essere puntare sulla formazione del social media team, fare il restyling del sito e far capire al proprio pubblico il modo in cui i congressi medici di quest’azienda si differenzino dagli altri (per le attività extra, per le location?).

Le buyer personas: perché contano per i contenuti

L’analisi SWOT porta al passo successivo della strategia: capire chi è il pubblico cui ti rivolgi. Un tempo si parlava di target, da qualche anno a questa parte c’è chi parla di buyer personas. Così come allo stesso tempo c’è chi dice che questo concetto è superato e non riesce a raccogliere tutte le persone che potrebbero venire a contatto con il tuo brand. 

Dal canto mio, trovo che sia sempre molto interessante studiare le buyer personas che altro non sono che dei profili fittizi di clienti tipo con caratteristiche molto vere. A ogni buyer persona deve corrispondere una tipologia di pubblico, ecco perché il consiglio è di farne sei, non di più. Cosa vuol dire? Che attraverso questo strumento dovremo costruire sei tipi di pubblico cui ci rivolgiamo prevalentemente, ciò non esclude che al nostro brand possano essere interessate anche persone che non immaginavamo, ben vengano! Le buyer personas permettono di andare in profondità nel comprendere le abitudini dei possibili clienti, le loro esigenze, com’è una giornata tipo, quali obiettivi ha quella persona e tanto altro. Trovo molto utile, in tal senso, il modello di buyer personas elaborato da Pennamontata, agenzia di copywriting laziale, cui potrai sicuramente fare riferimento.

L’importanza degli obiettivi nel content marketing

Una strategia senza obiettivi è come il mare… senza sale. Sono fondamentali e come sappiamo devono essere SMART, sigla che sta per 

  • Specific: specifico
  • Measurable: misurabile
  • Achievable: realizzabile
  • Relevant: rilevante
  • Time-based; temporizzabile

Se un obiettivo non ha una di queste caratteristiche, resta campato in aria. E questo vale anche per i contenuti che non devono solo rispondere alla voglia di parlare di un determinato argomento ma che devono sempre puntare a qualcosa di più oltre alle informazioni che danno al lettore.

Quali sono alcuni obiettivi del marketing dei contenuti? Eccone alcuni:

  • Aumentare le iscrizioni alla newsletter
  • Portare i lettori su una landing page
  • Aumentare il traffico verso il sito 
  • Creare una community
  • Diventare punto di riferimento per un determinato settore e aumentare l’autorevolezza

Ogni contenuto dunque deve andare in una direzione. Anche l’ultimo inserito: può sembrare aleatorio, ma si capisce che l’azienda sta diventando autorevole se viene chiamata a incontri sul tema, i manager vengono contattati per interviste ecc… Tutto ciò è possibile se quando si progetta il contenuto vengono inseriti degli elementi ad hoc, come la pagina autore per far conoscere meglio le persone che firmano l’articolo, pulsanti di call to action anche in mezzo al testo e tanto altro ancora. 

Analisi della concorrenza

Fa parte della strategia anche l’analisi della concorrenza. Pensare di essere leader del settore o unici è l’errore che fanno in molti. E invece bisogna analizzare bene i propri competitor. Capire come si comportano con il proprio pubblico, che tipi di contenuti pubblicano, come gestiscono la presenza sul web, fare anche delle prove di user experience per vedere se il sito in effetti funziona, magari iscriversi anche alla newsletter. Ovviamente con un indirizzo e-mail non riconoscibile. Un altro modus operandi efficace può essere usare dei tool come SEMrush o Seozoom per vedere per quante e quali keyword il blog e sito della concorrenza sono posizionati. Se sono keyword di nostro interesse, sarà il caso di guardare come hanno lavorato e di “superarli”. 

Piano editoriale e calendario editoriale

C’è chi pensa siano la stessa cosa e invece il piano editoriale è uno strumento di pianificazione in cui verranno messi nero su bianco tutti i tipi di contenuti che si vorranno fare nel proprio blog o sito. Idee che vengono dall’analisi della concorrenza, ma anche dal conoscersi meglio. Oltre all’usare strumenti come Google Trends e Answer the public per capire meglio cosa cerca la gente. Nella fase strategica del piano editoriale quindi dovrai, alla luce delle risorse che hai da impiegare, capire quali tipi di contenuti sei in grado di fare. Inutile inserire nel piano editoriale e poi nel calendario un video a settimana, se non sei in grado di farlo. Inutile inserire un podcast se non hai l’attrezzatura necessaria né tantomeno hai nessuno che possa prestare la voce per questo progetto.

Il calendario editoriale è poi lo strumento operativo del piano editoriale. È la calendarizzazione dei contenuti con: persone che li dovranno realizzare, date di consegna, pubblicazione, fonti cui attingere, tipo di contenuto e l’obiettivo che si vuole raggiungere. Dopo che il contenuto è stato pubblicato, sarebbe bene vedere se questo obiettivo si è raggiunto anche quante visite/commenti o altri KPI ci fanno capire com’è andata la performance.

La strategia può essere modificata, aggiornata, rivista, ribaltata. Ma solo dopo che l’avrai fatta potrai mettere mano ai contenuti.