Content marketing e brand journalism: due modi diversi di produrre contenuti di valore

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Lo sappiamo: per un’azienda al giorno d’oggi è sempre più fondamentale comunicare con i possibili acquirenti, con chi è già cliente, cercare di attrarre i lead. È importante provare a fare tutto questo non solo affidandosi alla pubblicità per convincere ad acquistare i propri prodotti, ma cercando di informare il proprio pubblico, dando contenuti di qualità e cercando di creare un rapporto basato sulla fiducia, sul coinvolgimento, sulla partecipazione.

In un mondo in cui ci sono stimoli in continuazione, in cui bastano una connessione a Internet e un device (PC o smartphone) per poter acquistare qualsiasi cosa o venire a conoscenza di un evento avvenuto dall’ altra parte del mondo, è importante distinguersi. E per farlo, un’azienda deve raccontare se stessa, far conoscere i valori su cui si basa, le proprie persone, ma anche informare, diffondere conoscenza, cultura.

Due sono i modi in cui può agire: affidandosi al content marketing o al brand journalism, o anche a entrambi,se ne ha le risorse.

Attenzione perché se di primo acchito content marketing e brand journalism possono sembrare due facce della stessa medaglia, in realtà si differenziano molto per l’approccio al contenuto e per chi lo produce.

In questo articolo vediamo in cosa consistono, come entrambi possono produrre valore, in cosa differiscono e anche alcune case history.

Content marketing e brand journalism: le differenze

Di content marketing abbiamo già parlato, qui ne approfittiamo per ricordare che la parole sono importanti e che già nel loro essere racchiudono la definizione. Il marketing di contenuti infatti parla chiaro: si tratta delle strategie e tecniche per ottenere risultati misurabili (altra parola chiave) attraverso un lavoro sui contenuti che permetta di acquisire e mantenere nuovi clienti e trattenere chi lo è già. Il fine non è vendere direttamente, ma informare chi arriva su un sito, blog ma anche social media, video, podcast (tutti strumenti del content marketing) per generare con il cliente una relazione stabile, fruttuosa e duratura.

Con brand journalism si intende, invece, una tendenza piuttosto recente in cui le aziende diventano editori, delle vere e propria media company, per diffondere contenuti di attualità, legati al valore del marchio. Marchio che non compare quasi mai se non in alto nel sito e che in alcuni casi è nascosto. E già qui c’è una prima differenza con il content marketing: il sito ha sempre il nome del brand, logo visibile (e anche ripetuto) e i riferimenti al prodotto sono continui (se non nel contenuto vero e proprio, nelle sidebar laterali o nelle call to action). Il brand journalism, come dice Andy Bull, autore nel 2013 del saggio “Brand journalism”, consiste «nella possibilità, per ogni azienda, di utilizzare le tecniche giornalistiche per raccontare la sua storia a un pubblico». 

Si arriva ai lettori (che poi potenzialmente sono clienti) attraverso una strategia di contenuti meno invasiva delle mere tecniche pubblicitarie con l’obiettivo di costruire storie e contenuti informativi con un valore aggiunto per chi legge e che, allo stesso tempo, riescano a mantenere un punto di vista quanto più chiaro possibile, quello del brand, senza che l’azienda parli però in prima persona o si mostri direttamente. Informare per poi arrivare a vendere vs informare per diffondere valori e cultura, questa potrebbe essere una prima dicotomia, ma il discorso è ancora più complesso.

Se il content marketing mira a produrre contenuti che possano incoraggiare gli utenti a compiere un’azione – sottoscrivere un servizio, comprare un libro, iscriversi alla newsletter, il brand journalism racconta storie (storytelling) con l’obiettivo di costruire e rafforzare i valori connessi al marchio. 

E ancora: il content marketing nasce con lo scopo di incrementare la domanda verso i beni/servizi/prodotti offerti dal brand, fornendo informazioni utili al pubblico e puntando ad avere la fedeltà dei clienti. Di contro, il brand journalism si occupa di costruire l’immagine del marchio, il suo impatto sulla società, come si distingue dagli altri, trasmettendo la personalità del brand e mostrando come un’azienda possa essere una fonte di informazione al pari di qualsiasi altro media intercettando ciò che interessa alla sua audience e proponendosi come una fonte vera, autorevole e affidabile. 

Tipi di contenuti e chi li realizza

Le altre principali differenze riguardano, poi, il modo di costruire i contenuti e chi li realizza. Nel content marketing tutti i contenuti tengono in considerazione il prodotto finale, pertanto il piano editoriale punta sull’individuare i bisogni degli utenti connessi o potenzialmente tali al prodotto o servizio dell’azienda. Uno degli strumenti dell’azienda, come abbiamo detto, è il blog che viene aperto all’interno del sito aziendale o con un sottodominio affinché venga ricondotto al sito aziendale. A scrivere sono copywriter, content manager, anche giornalisti che conoscano il content marketing.

Nel brand journalism si privilegiano contenuti di attualità che sono principalmente contenuti giornalisti che puntano alla notizia o che comunque privilegiano le tecniche del giornalismo (la verifica delle fonti, il parlare ai lettori in un certo modo, il fare riferimento sempre alla fonte originale, usare dati statistici dicendo da dove provengono e tanto altro altro). Il brand journalism dà vita a un magazine aziendale che, come tale, viene aperto su un dominio a parte che spesso non è – nel nome – riconducibile all’azienda. A scrivere sono giornalisti, interessati più all’audience che obiettivi aziendali.

Case history del brand journalism e content marketing

Ecco qualche esempio pratico: il blog di 6sicuro, comparatore di assicurazioni e non solo, che si trova all’interno del sito stesso ed è suddiviso per argomenti inerenti al prodotto. Si parla di fisco, tasse, mondo auto, moto e tanto altro ancora spesso con l’obiettivo di fare un raffronto. La maggior parte degli articoli sono evergreen (ossia contenuti informativi sempre validi) mentre meno spazio è dato alle news di attualità, comunque presenti. Si tratta di un blog molto seguito e che si avvale del lavoro di diversi copywriter.

Un altro esempio ha a che fare sempre con il mondo assicurativo è BlogAssistance, il blog di Europ Assistance che, come sappiamo, propone assicurazioni di viaggio, ma anche per la casa e la famiglia. È in un dominio a parte e il riferimento al prodotto è costante con news che vengono dal mondo assicurativo, articoli informativi sul prodotto o sull’azienda stessa (come quello sullo smartworking). Se dunque è chiaro che l’obiettivo è creare un rapporto di fiducia – fondamentale per altro nel mondo assicurativo – con chi è interessato a una polizza, c’è tutto un filone di contenuti legato al tema del viaggio come i consigli di viaggio (esempio: New York da scoprire in chiave LGBT) e i racconti di viaggio.

Quanto al mondo del brand journalism, due esempi che cito provengono dal mondo delle banche. Uno è Changes, il magazine del Gruppo Unipol, in cui l’azienda produce contenuti informativi su tematiche varie: tecnologia, società 3.0, sostenibilità, ambiente e tanto altro. Il riferimento al brand è solamente in alto con logo e link ai siti corporate, per il resto tutte gli argomenti sono affrontati in modo giornalistico. 

Centodieci è invece il magazine della Mediolanum Corporate University, l’academy di Banca Mediolanum, che nasce con l’obiettivo di diffondere cultura e informazione a studenti, manager e professionisti. Il tutto con contenuti ispirazionali, risorse e strumenti vari. Anche qui il brand è presente solo in alto a sinistra, per il resto spazio all’informazione pura e al diffondere i valori della University, conoscenza in primis.