Vorrei ma non posto: tra strategia di lungo periodo e real time marketing

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Avete mai sentito parlare di Real Time Marketing? Probabilmente sì perché da qualche anno, ovvero da quando la comunicazione sui social da parte dei brand ha avuto un’impennata, è sulla bocca di tutti.

Peccato che spesso la definizione che ne viene data non è corretta, e così molti pensano di fare real time marketing quando in realtà si dedicano al newsjacking.

Per capire bene la differenza tra queste due attività è bene partire dagli obiettivi che una buona strategia integrata di lungo periodo (online e offline) deve prefiggersi di raggiungere: gli obiettivi possono essere differenti e possiamo distinguerli principalmente in

  • Brand awareness
  • Engagement
  • Lead
  • Conversion

A seconda dell’obiettivo e del target definito le azioni e i mezzi di comunicazione saranno differenti.  Quando i social network sono nati, e nei primi anni di espansione, avevano un numero di azioni limitate che poteva essere utilizzate dai brand: non era possibile sviluppare azioni commerciali. Ecco perché erano una leva di marketing utilizzata prevalentemente con obiettivi di engagement ed awareness, con contenuti volti all’ interazione, all’ informazione e al divertimento del target definito.

Oggi il ruolo dei social è sempre più rilevante anche dal punto di vista commerciale: le pagine Facebook sono veri e propri marketplace in cui i brand mostrano i propri prodotti per generare lead e conversions. In questo passaggio sta la differenza tra Real Time Marketing e newsjacking.

Ceres, Taffo, Barilla e tanti altri noti marchi utilizzano trend giornalieri e notizie limitandosi a riportarle in modo ironico e collegato al brand: lo fanno benissimo e non è semplice. Stanno facendo brand awareness ed engagement, quindi newsjacking.

Quando invece un brand come Ikea, sceglie di chiamare un fermaporta di legno “Hodor”, ingaggiando gli appassionati della serie Games of Thrones con post sponsorizzati di un prodotto reale e di poco appeal, realmente esistente in catalogo, con prezzo bene in vista e link al sito di e-commerce, allora si prova davvero a ottenere lead e conversioni: questo è real time marketing.

Sempre di Ikea è l’idea recente di ricreare salotti con mobili realmente esistenti in catalogo, ricalcando perfettamente lo stile di famose sit-com come Friends o Stranger Things: geniale no? Sto comunicando in modo creativo, ma sto anche vendendo.

Il real time marketing entra in conflitto con la strategia di lungo periodo?

Assolutamente no. Il real time marketing contribuisce a sostenere la strategia di lungo periodo perché è un’attività di marketing completa e strutturata, sviluppata in brevissimo tempo per essere aderente a fatti ed eventi di estrema attualità ma perfettamente in linea con i presupposti, gli obiettivi e la personalità del brand, e quindi con la strategia generale.

Ecco perché è molto difficile trovare case history in cui i brand si sono davvero cimentati in iniziative di real time marketing. Un altro elemento fondamentale è che queste mini-campagne di marketing estemporanee siano basate su rilevazioni, dati reali e iper aggiornati, in modo da puntare l’obiettivo esattamente sul target che è interessato in ugual modo sia all’acquisto del prodotto, sia all’evento di attualità che si ha in mente di sfruttare.

Questo fa ben capire che il fattore “temporale” che caratterizza il real time marketing sia collegato più alla sua breve durata e alla coerenza con fenomeni di attualità, che al fattore dell’”improvvisazione” Non c’è proprio nulla di “improvvisato”. Anzi, le iniziative di real time marketing possono essere progettate con moderato anticipo, anche in corrispondenza di grandi eventi calendarizzati (come ad esempio le Olimpiadi, le Fashion Week, le Festività, l’uscita di una nuova serie e tanto altro).

Fare newsjacking è dannoso per il brand?

Scrivendo questo articolo mi è venuta in mente la nota canzone di Fedez e J-Ax, con la frase “vorrei ma non posto”. Fare umorismo e cercare complicità con la propria fanbase non è mai dannoso, ma il consiglio che mi sento di dare ai social media manager troppo zelanti, quelli pronti a fare l’occhiolino alla qualsivoglia notizia con la speranza di sfruttare a proprio beneficio i main trend del giorno, è quello di pensare a quelle persone che amano intromettersi a sproposito in tutte le conversazioni.

Se non vuoi che il tuo brand risulti un insopportabile pettegolo, evitando che venga relegato in quell’angolo della mente in cui si trovano tutti i simpaticoni di cui tutti si ricordano le battute ma non il nome, seleziona bene le news e gli eventi da brandizzare. Cerca qualche comunanza tra i valori, l’identità o il core business del brand perché la battuta risulti credibile e davvero “unica”. É il segreto che permette di resistere alla tentazione di postare in modo compulsivo e insensato, partecipando al dialogo arricchendo la conversazione, senza limitarti a cercare ogni pretesto per parlare in modo vuoto di se stessi.