Rispondere alle recensioni degli ospiti, ai tempi della crisi, senza rischiare l’esaurimento

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La crisi che stiamo vivendo, importante, contro un nemico invisibile  e sfuggente, ci ha mostrati fragili e indifesi, come persone, come professionisti, come animali sociali. Sembrano così lontani i tempi nei quali albergatori e ristoratori si scagliavano contro una nota piattaforma aggregatrice di recensioni, passando da rigide accuse sulla falsità delle stesse ad affermazioni ineleganti sulla competenza del recensore (il cliente pagante) sbandierando le sue incapacità di critico gastronomico…

Oggi si prendono drastici provvedimenti per garantire sicurezza a collaboratori e ospiti, con un profondo senso di responsabilità civile con l’obiettivo di contrastare l’epidemia COVID-19 e i suoi strascichi socio-economici. E si comprende sempre di più l’importanza della condivisione, dell’attenzione ai dettagli, ai bisogni, al desiderio di essere al centro della scena dei nostri clienti.

L’era della reputazione e della recensione

La ristorazione in italia è variegata e multiforme, per livello di accoglienza, prezzo, proposta culinaria, concept ristorativo, location, mood e modalità di distribuzione dei piatti. Se c’è un elemento che, come dicevamo, accomunava le varie attività era il timore di ricevere una recensione negativa, insomma una critica alla loro arte del ricevere. 

La reputazione del ristorante è legata a un’offerta personalizzata, con servizio accurato, e alla centralità del cliente e dei suoi bisogni nella relazione brand/utente. Necessariamente riguarda la brand equity ossia la percezione che il mercato ha dell’azienda.
L’ascolto dei clienti e la cura della reputation sono attività, quindi, imprescindibili e da seguire 24h. Le risposte o le reazioni ai commenti del pubblico devono avvenire in real-time, sia sui social media sia sulle piattaforme dove i clienti lasciano review e consigli.
La relazione non è occasionale ma duratura e full time. La strategia più corretta consiste nel creare una community fatta di alleati, ambasciatori della brand, capaci di aiutarla nella gestione della presenza e dell’immagine digitale, altrimenti, impossibile da portare avanti. Il ruolo dell’ UGC marketing[1] e dei  micro-influenzatori sta crescendo: è doveroso utilizzarli attivamente. 

Benvenuto nell’era della Review Economy.

Dove vengono espresse le critiche ma più in generale i commenti e la descrizione di un’esperienza importante? Ormai ovunque: dal commento al brand content al post del cliente, dalla food photography al selfie, dall’emoticon alla condivisione (diversi gradi di engagement): tutto è simbolo di un’emozione che connota e misura la reputazione della tua struttura. 

Vediamo alcune piattaforme particolarmente utilizzate dagli utenti per lasciare recensioni e per curiosarvi prima di prendere una decisione di acquisto.

TripAdvisor è la piattaforma di aggregazione di review più criticata dagli operatori, amata e utilizzata dai clienti. Nell’ultimo periodo, contagiata dai Social Media, ha subito un’importante trasformazione, puntando sulla condivisione responsabile dei racconti di viaggio o di cene. Ma ne esistono molte altre: Google My Business, luogo al mondo più popolato di recensioni. E poi Facebook review, luogo che non ha bisogno di presentazioni.

Siamo completamente immersi nell’era della Review Economy – anche quando non ne siamo consapevoli – tanto che Facebook, Amazon e Google applicano stringenti strategie affinché customer/user condividano le loro testimonianze.

Non solo, Expedia e Booking.com hanno adottato un sistema automatizzato che sollecita le review dei clienti, appena arrivati in hotel: i lettori si fidano di chi lascia una Write-Up (racconto di un’esperienza con il brand) e le OTA (Online Travel Agency) hanno compreso quanto favoriscano e facilitino le vendite. I ristoranti non ne sono immuni: non a caso costituiscono la maggioranza delle recensioni su TripAdvisor.

Cerchiamo di approfondire il fenomeno. 

Avvezzi a una relazione orizzontale con il brand e curiosi dei consigli degli altri avventori, i clienti scelgono il ristorante prima ascoltando il racconto di altri user.

Questo significa che il miglior “venditore” del ristorante è, di conseguenza, il cliente con il suo passaparola. Un tempo i consigli viaggiavano al bar o lungo il filo del telefono, ora corrono sui social media, sulle piattaforme di recensione, nei commenti dell’utente. I meccanismi sono gli stessi, cambia solo la velocità e, con essa, la viralità dell’informazione che non ha paragoni. 

Opportunità o rischio per il tuo business

Il consumatore è sempre più connesso, nell’acquisto si lascia influenzare dalle opinioni di altri clienti che già hanno provato il tuo ristorante, come poc’anzi affermato. Precisiamo: ispira fiducia anche il brand che ascolta le recensioni, le commenta, le gestisce con cura e dimostra amore per il proprio lavoro. Viene scelto, a maggior ragione se i consumatori sono giovani. Il passaggio nel customer journey – soprattutto nell’acquisto di un’esperienza al ristorante – del check alle recensioni sul locale è ritenuta ormai una tappa obbligata: una vera e propria abitudine.

Report di Tripadvisor 

Secondo un sondaggio sul settore dell’ospitalità, condotto da Ipsos per Tripadvisor, i business italiani sembrano consapevoli dell’importanza della presenza digitale, ancor più dei colleghi europei: 

  • Brand Italiani: 96% dà priorità alla reputazione online 
  • Brand Europei: 93%;
  • Italiani: 77% si concentra sulle prenotazioni online 
  • Europei: 74%  
  • Italiani: 94% si focalizza sulle recensioni online relative alla propria struttura 
  • Europei: 92% 

Dal report emerge che la reputazione online e le recensioni sono percepite come un elemento importante da più di 9 proprietari di alloggi su 10.

Una risposta gentile salverà… il business

Sappiamo dalle ricerche che gli ospiti sono condizionati e propensi a prenotare un hotel o un ristorante se il proprietario risponde alla maggior parte delle recensioni e quando un titolare posta risposte personalizzate alle recensioni, il risultato è sorprendente! 

Le risposte gentili e rispettose sono le più apprezzate dai viaggiatori. 89% dichiara che una risposta equilibrata a una recensione negativa ha migliorato la propria impressione di un business; 90% che risposte gentili e rispettose alle recensioni dimostrano che il proprietario ci tiene davvero.

Dobbiamo comprendere che il servizio e la customer care non posseggono canali distinti: sia offline sia nell’ecosistema digitale devo avere cura delle emozioni dei miei ospiti! Insomma la gentilezza migliorerà il mondo, anche del business. 

Ho creato un gruppo su Facebook per discorrere e riflettere su questi temi e sull’importanza di condividere valori, coltivare relazioni, progettare la felicità dei nostri clienti: si chiama DFM Brigata ristoratori intraprendenti. 

[1] UGC Marketing consiste nell’utilizzo strategico di contenuti prodotti da fan, follower, utenti, lettori, prospect, clienti, ambasciatori.

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Nicoletta Polliotto
Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Docente, consulente e progettista digitale. Collabora con TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione: DMT - Digital Marketing Turismo. Formatore certificato ParoleOstili. Membro del Comitato Scientifico di Cibiamoci 2018/2019, BTM 2020 e BTO 2019-2020. Autrice di 2 manuali, ultimo per Hoepli “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”. Ha fondato l'academy DFMLab, dove il food incontra il digitale.