Il mondo del marketing ha fatto della parola brand un cavallo di battaglia, un punto di forza perché, in fondo, se non è brand non è appetibile, interessante, vendibile.
Giusto? Forse sì o forse no, dipende dal punto di vista dal quale si osservano le cose e dalla profondità con la quale ci si approccia a un tema che è molto più complesso di quanto non si possa pensare.
Potremmo iniziare dicendo che brand non è un prodotto, un servizio o una persona nella sua specificità ma è, invece, il sistema di valori che un prodotto, un servizio o una persona rappresentano. Potremmo dire che brand è l’identità che siamo in grado di comunicare all’esterno, che gli altri riconoscono e nella quale, in qualche modo, si identificano. Capiamo, quindi, quanto sia fondamentale lavorare sul concetto di identità per riuscire a definire in modo chiaro i valori differenzianti e capire quello che diventerà brand in un secondo momento.
Da quali elementi è composta questa identità? Proviamo a elencarli pensando al contesto sociale e culturale di riferimento, al territorio di sviluppo, alle persone che ne fanno parte, alle abitudini, agli aspetti economici che determinano stili di vita e abitudini, alle specificità che caratterizzano tutto il sistema paese e che possono diventare un grande punto di forza e di valorizzazione.
Perché in un mondo sempre più globalizzato, veloce, digitalizzato l’identità deve essere percepita come il dna del brand senza il quale quest’ultimo non può esistere. Un dna basato su elementi reali, di cui abbiamo conoscenza e percezione perché mentre molto spesso si vuole costruire l’identità con il supporto di elementi esterni ritenuti validi perché giustificati dai trend del momento dovremmo, invece, pensare a quanta forza possono avere le caratteristiche che ci appartengono senza dimenticare quelli che sono gli obiettivi che devono essere raggiunti a medio e lungo termine.
Pensiamo, ad esempio, al concetto di Made in Italy oggi: è stereotipo abusato o valore aggiunto concreto, percepito e a favore di chi produce rispettando l’essenza stessa di questa espressione? Una domanda che vuole essere spunto di riflessione anche osservando, ora, quello che ci viene chiesto dagli scenari socio economici attuali sempre più aperti, fluidi, dinamici e digitali che chiedono di mettere al centro di ogni nostro prodotto il saper fare e lo stile italiano. Un cambiamento di metodo, di pensiero e di attitudine che nel 2018 ha visto un aumento del +20% per quanto riguarda ciò che è considerato Made in Italy nei settori food&wine, turismo e design.
Dati importanti che non possono non essere considerati, analizzati e approfonditi con attenzione.
Da qui inizia il viaggio nel mondo del brand, da qui devono iniziare le strategie, i brief, i piani di comunicazione e di marketing.
Dall’identità del brand e non dal brand senza identità.