Pianificazione della presenza digitale: strategie e canali adatti per un brand – Seconda Parte

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Dopo aver visto le competenze specifiche necessarie ad affrontare lo scenario digitale e un’introduzione all’approccio della presenza online di un brand, andiamo a toccare uno degli argomenti più delicati e sensibili del lavoro: la pubblicazione dei contenuti.

Avevamo accennato alla indispensabile preparazione richiesta per l’impostazione di una Content Strategy che funzioni: individuare il target, stabilire gli obiettivi, scegliere i canali di comunicazione e creare piano e calendario editoriale. 

L’importanza dei Piani ben riusciti

Il Piano editoriale è la summa dei punti esposti in precedenza: una volta capito a chi parliamo, cosa vogliamo ottenere e come vogliamo ottenerlo, non resta che mettere nero su bianco quali sono i contenuti migliori da creare e diffondere per “arrivare” al nostro pubblico.

Un vero e proprio documento programmatico, una mappa, una strada da seguire per qualsiasi attività vogliamo compiere online.

Per usare una metafora presa di peso dagli anni ‘80, il Piano editoriale è l’elaborata strategia di Hannibal Smith dell’A-Team, che porterà gli eroi a trionfare grazie alle singole azioni coordinate dei protagonisti.

Queste azioni, manco a dirlo, sono i contenuti che dovrai creare.

Ed ecco che parliamo del Calendario editoriale: ovvero ciò che ti permette di non perdere la bussola durante le tue attività, per pianificare in anticipo data, orario, tipologia e dettagli (dalle CTA ai link) di ogni pubblicazione.

Per creare questi strumenti non servono tool particolarmente elaborati: un editor di testo e fogli di calcolo può bastare a mettere in chiaro tutto quello che ti serve sapere e pianificare in anticipo. Poi, ovviamente, ci sono vari gradi di complessità e funzioni ulteriori a seconda delle necessità e dell’ampiezza dell’impegno.

Quello che però molto spesso non viene detto, al di là degli aspetti teorici e pratici della messa in atto del piano editoriale, è la filosofia che deve stare alla base di queste operazioni per non veder naufragare i nostri sforzi.

Regola numero uno: non conta la quantità, ma la qualità

I contenuti sono il centro nevralgico della nostra attività. Se non sono all’altezza, la nostra presenza online può essere fraintesa, distorta e potremmo mancare ogni singolo obiettivo che ci siamo prefissati.

Cosa voglio dire?

Molto spesso ci facciamo tentare dalla tendenza “bulimica” di pubblicare quanto più possibile sulle piattaforme social.

Pensiamo in questo modo di andare ad “occupare gli spazi” del nostro pubblico, ogni giorno, mostrandogli quanto siamo presenti.

Niente di più sbagliato. 

Sai perché gli utenti smettono di seguire le pagine ufficiali dei brand?

Secondo tutte le più importanti rilevazioni internazionali degli ultimi anni, i primi tre motivi che portano le persone a cancellare il proprio like/follow – o peggio, a mettere il “silenziatore” – ad una realtà online sono:

  1. Troppi messaggi auto-promozionali
  2. Contenuti poco interessanti
  3. Troppi post al giorno

Sei ancora così sicuro di voler inondare il tuo pubblico di contenuti creati “tanto per timbrare il cartellino” o vuoi rifletterci su?

Per una realtà aziendale, così come per la presenza online di un professionista, il “senso” di quello che si fa è la pietra angolare della strategia.

Questo significa che piani editoriali e relativi calendari devono essere modellati sui contenuti, e non il contrario.

Dirò di più: sono proprio i contenuti di grande qualità che ci permettono di avere molti utenti fedeli e appassionati, non il contenuto “simpatico” o creativo che gioca con l’ultima tendenza dell’attualità o del gossip, con il trend giornaliero.

Non deve interessarci – o almeno, non nell’immediato e non come finalità – l’essere percepiti con “cool”, sul pezzo e geniali. Ci deve interessare essere ritenuti autorevoli e competenti in quello che facciamo.

Morale della favola: dobbiamo creare contenuti che mostrino in maniera diretta, utile, essenziale e originale – stavolta sì – quello che sappiamo fare.

Tutta questione di impostazione mentale

Una delle mie frasi preferite, che ripeto spesso alle realtà con cui collaboro, è: “Agisci come se tutti avessero attivato una notifica ogni volta che pubblichi qualcosa”.

Senti già un po’ di pressione addosso, vero?

Ti senti meno in vena di pubblicare un foto di cappuccino e cornetto con un “buongiornissimo” e le tue meningi si stanno auto-spremendo per non sprecare quella vibrazione del telefono che indurrà la gente a impiegare del tempo per ossservare quello che hai da dire. 

In fondo è proprio così: notifiche attivate o meno, tutti quelli che vedranno il nostro contenuto si faranno un’idea di noi sulla base della sua qualità.

Regola semplice ma spesso dimenticata.

Invece di complicarci la vita pensando a 30 contenuti da realizzare in 28 giorni, dovremmo concentrare le nostre energie nel realizzarne la metà, ma che siano memorabili, significativi e soprattutto… degni di essere sponsorizzati.

Sì, perché qui si arriva ad un altro punto molto importante.

Advertising & Repurpose: l’universo di possibilità da saper esplorare

Qualsiasi social network tu stia approcciando, qualsiasi canale di comunicazione tu stia utilizzando per pubblicare i tuoi contenuti, senza un’adeguata “spinta” in termini monetari non raggiungerai che le briciole del tuo pubblico.

Dura lex, sed lex, direbbero i saggi latini: nessuno fa niente per niente, figuriamoci le piattaforme social.

Pensare di adagiarsi su quei pochi che ci seguono e su quelli (ancor meno) che vedono i nostri post in maniera organica è come urlare verso il cielo sperando che il vento ci faccia udire in tutto il mondo.

Per questo, assieme ai pochi ma buoni contenuti prodotti su base, diciamo, mensile, dovresti anche stabilire un budget da investire per promuoverli al pubblico giusto.

Infatti, un altro errore frequente che il nostro cervello ci fa commettere è quello di pensare che tutti gli utenti che ci seguono vedano ciò che pubblichiamo, e quindi ci fa diventare estremamente timidi nel riproporre i contenuti.

Niente di più sbagliato: in un mondo dove gli occhi si posano sui contenuti digitali per una frazione di secondo, e dove l’attenzione, una volta catturata, dura per una manciata di secondi, non è mai sbagliato riutilizzare i propri contenuti, spesso realizzati con impegno.

E arriviamo al cosiddetto Repurpose, ovvero, in soldoni, “riproposizione”.

Il segreto (di Pulcinella) sta nel saper declinare lo stesso contenuto in maniera differente e peculiare a seconda del mezzo con il quale lo condividiamo.

Ecco quindi che un contenuto ben realizzato può avere una vita molto lunga e fruttuosa: un post del blog – elemento di valore per eccellenza – si può trasformare progressivamente in una immagine per Facebook, una serie di Stories video di 15 secondi per Instagram, una infografica o un PDF per Linkedin, un video per YouTube, una GIF animata per Twitter… e anche un podcast per le varie piattaforme di diffusione, se hai un microfono.

Spesso ci limitiamo a pensare a “una piattaforma – un contenuto” e fermarci, ma la verità è che ci sono infiniti modi di promuovere qualcosa su cui abbiamo lavorato.

Per svecchiare il detto di Bill Gates “Content is King”, possiamo dire che “Distribution is Queen”… e la regina, nel castello, porta i pantaloni.

Inoltre, come accennato, l’advertising è il Drago che ti permette di “soffiare” il fuoco del tuo messaggio alla più vasta (e selezionata) platea possibile.

Conclusioni

Sta a te capire quale sia il cuore della tua identità e trasferirlo nel modo in cui comunichi online, nella maniera più adeguata ed efficace.

Le eccezioni a quanto detto, ovviamente, ci sono.

Qualcuno potrebbe dire: ok, e allora realtà social dove serve pubblicare più volte al giorno perchè i post hanno “vita breve” come Instagram? Snapchat? Twitter? …e Tik Tok? 

(Consiglio: pensa bene prima di buttarti su Tik Tok. Se non hai un brand estremamente pop e non sai ballare, se non ti rivolgi agli under-20, forse non è ancora il momento di impegnare tante energie per questo social).

Ovviamente ci sono piattaforme dove la pubblicazione di contenuti deve essere frequente, perché la loro vita è breve.

Ad esempio, le potentissime Storie di Instagram durano soltanto 24 ore.

Il consiglio è quello di mettere in atto una certosina pianificazione che permetta di dilazionare i contenuti già esistenti, declinandoli sul mezzo e dividendoli in piccoli segmenti.

Esattamente come esposto sopra.

Cosa ne pensi? Raccontaci la tua nei commenti.