È che molto spesso ci concentriamo sullo scrivere bene, sullo stile, sulla ricerca di termini affascinanti, e magari non prestiamo la giusta attenzione a ciò che va oltre le parole. Il contorno, gli spazi, la forma, le dimensioni, gli allineamenti. Tutti quei motivi per cui, insomma, un testo e un foglio bianco si sposano in un particolare modo.
C’è da impazzirne talvolta. Ma arriva un momento nella vita di ogni copywriter, ogni pubblicitario e ogni professionista che in qualche modo si guadagna da vivere scrivendo, un momento in cui le parole da sole non bastano più, e le frasi hanno bisogno di altro, magari di un po’ di brio o un anche solo di un segno che possa farle notare, brillare, arrivare prima, farle capire meglio. Qualcosa di visivo.
E qui non c’entrano un bel niente lo stile, la punteggiatura o la capacità narrativa. È qualcosa che si vede prima di leggere. Arriva insomma quel momento in cui ci accorgiamo che, dopo aver lavorato duramente per scrivere qualcosa di bello, dobbiamo impegnarci ancora parecchio per far sì che quanto scritto venga letto e interpretato nel modo giusto.
Questo mi porta qui, a raccontare che non scriviamo solo per farci leggere, ma a volte scriviamo per farci vedere, notare, applaudire, e anche per vendere. E c’è inoltre una cosa da tenere sempre a mente: chi legge vuole leggere in fretta, non vuole pensare o ragionare, e non gliene frega un accidenti di niente di quanto siamo bravi a scrivere. Comunicazione e pubblicità non sono letteratura. Per fortuna.
Torno dunque al titolo di questo articolo: non solo di lettere e parole. È così. Davvero. La scrittura è fatta di tanti segni e attenzioni che le danno forza e carattere, o la nascondono, se vogliamo. È per questo che si parla di content design.
Le parole possono cambiare il senso della comunicazione, possono convincere il pubblico a fare qualcosa, e possono incantare. Ma devono essere ben presentate. Sul web, in particolare, la lettura viene spesso interrotta o infastidita da notifiche, avvisi, finestre pop up che si aprono all’improvviso, dall’illuminazione del monitor e da tanti altri aspetti più e meno sgradevoli, ecco, in questi casi possono venirci in soccorso l’impaginazione e l’organizzazione del testo. Frammenti di content design.
Una pagina web deve essere bella da guardare. Quando lo è, il nostro cervello recepisce un messaggio simile a “Sono una pagina ben curata, guarda che ordine, leggimi, sei nel posto giusto e non perderai tempo”. O comunque qualcosa del genere.
Paragrafi
La suddivisione in paragrafi incide tantissimo sia sul primo colpo d’occhio, sia sulla semplicità di lettura. Un testo senza paragrafi, magari lungo, per quanto scritto bene appare sempre come un muro. E spaventa. Sembra più lungo di quanto già non lo sia, e ci fa temere che servirà molto tempo per leggere l’intero contenuto. Un testo diviso in paragrafi, come quello di questa pagina, appare invece più snello e agile. È che noi tendiamo a cercare la via più facile e leggera. I paragrafi si affrontano uno alla volta, e ci si passa anche in mezzo, volendo. Un muro, invece, va scavalcato.
Allineamenti
Anche il modo in cui allineiamo un testo incide tantissimo sulla sua leggibilità, e il motivo è prettamente culturale: noi occidentali siamo abituati a leggere da sinistra verso destra. A sinistra il testo inizia, a destra finisce e si riparte da sinistra, dallo stesso punto.
Ci riesce difficile leggere un testo allineato a destra come quello di questo paragrafo. Il problema nasce dal fatto che, quando la frase va a capo,
non ritroviamo più il nostro appiglio, il punto da cui ricominciare. Non è dove ci aspettiamo e impieghiamo quindi più tempo.
Ovviamente per le persone abituate a leggere da destra verso sinistra, come in molte culture orientali, la questione è invertita.
Questa cosa dell’allineamento non va mai trascurata: molte volte per motivi estetici qualche art director allinea le mie headline o i body copy a destra, perché ritiene che, in quel modo, il visual risulti più gradevole. Ma più gradevole non basta se poi non è leggibile. Quindi, diamo sempre la precedenza a chi legge, rendiamogli facile il lavoro.
Allineare al centro, invece, può avere senso se le frasi risultano compatte e brevi, ma anche se all’interno di un testo molto lungo ne vogliamo mettere una in risalto.
Già, perché un testo allineato al centro, magicamente, salta subito all’occhio.
Nel sito di Apple, ad esempio, si trovano molti testi allineati al centro. Si tratta di piccoli blocchetti, brevi e concisi. Scritti e impaginati alla perfezione. Si alternano con altri blocchetti allineati a sinistra e si lasciano leggere che è una meraviglia.
Giustificato o a bandiera?
Beh, qui il digitale si fa sentire con tutta la sua forza. Se il testo di un romanzo è giustificato, e quindi le frasi occupano tutte lo stesso spazio, sul web i testi risultano più ondulati, elastici, leggeri. Come scritto poco fa: è una scelta visiva, e di solito la vista preferisce la strada più semplice e leggera. Aggiungo che, un testo giustificato, in alcuni casi lascia enormi buchi e spazi differenti tra una parola e l’altra, creando un certo inestetismo.
I grassetti
Come si scelgono le parole da mettere in grassetto? Qui ognuno ha la sua idea, si legge di tutto in rete, perché c’è chi tira in mezzo la SEO, chi parla di estetica, chi di senso, eccetera eccetera. Beh, io qui riporto l’idea che mi son fatto in 10 anni da copywriter: non esiste una regola universale per decidere quali parole mettere in grassetto, ma ritengo importante dosare i grassetti con cura e parsimonia, mettendo in risalto solo le parole che, se estrapolate dal testo e disposte una accanto all’altra, fanno capire di cosa parla il testo. Se si capisce significa che i grassetti sono al posto giusto.
Un esempio? Riporto qui i grassetti di questo articolo:
- le parole non bastano più;
- scriviamo per farci vedere;
- per vendere;
- la scrittura è fatta di tanti segni;
- content design;
- l’impaginazione e l’organizzazione del testo;
- un testo diviso in paragrafi;
- leggibilità;
- precedenza a chi legge;
- i testi risultano più ondulati;
- come si scelgono le parole da mettere in grassetto?;
- i grassetti devono essere utili per le persone;
- Google non è scemo.
Leggendoli in ordine, sembra quasi di fare un riassunto di quanto scritto in questa pagina. I grassetti aiutano il lettore a trovare appigli e a capire se vale la pena continuare a leggere. Notare che ho appena scritto “aiutano il lettore”, ecco, è questo il senso: i grassetti devono essere utili per le persone.
E la SEO?
Lo so che adesso il nazzi-SEO-specialist di turno mi dirà che i grassetti vanno usati soprattutto per le parole chiave e bla bla bla. Bene, io non la penso così. Penso inoltre che Google non è scemo e sa riconoscere l’argomento di cui stiamo scrivendo. Qui torno al finale del paragrafo precedente: aiutiamo le persone. I motori di ricerca faranno altrettanto. Non solo, è quello che gli stessi motori ci chiedono di fare!
Sul content design ci sarebbe ancora molto da dire, ma per il momento preferisco concludere qui questo articolo perché, se continuassi a scrivere, finirei per annoiarti. E siccome il mio intento è quello di aiutare le persone, beh, se risultassi noioso non aiuterei nessuno.
E poi, le cose belle sono quelle che, ad un certo punto, finiscono.