Costruiamo ed attiviamo strategie di marketing e comunicazione ogni giorno. Allo stesso tempo siamo immersi in un contesto comunicativo sempre più complesso e caotico: miliardi di input ogni secondo che corrono il rischio di restare senza attenzione.
Faccio questo lavoro da quindici anni e sostengo che nessuna comunicazione e nessuna strategia possano essere efficaci senza un’attenta applicazione delle neuroscienze.
Quando costruiamo un brand, sia nella fase di analisi che in quella della costruzione visual, dobbiamo tenere bene a mente una parola: PERCEZIONE. La scelta di forme, pantoni, suoni e di ogni tipo di input comunicativo deve essere fatta solo in seguito ad un’analisi in grado di fornire l’identikit della nostra buyer persona e di quali siano i suoi bisogni ed i suoi desideri. La costruzione visiva del nostro brand deve essere in grado di entrare nell’universo emozionale del nostro target in modo da essere accettato, riconosciuto e amato.
Come riconoscere il nostro target e la sua personalità prevalente? Quindi, quale dovrà essere l’identità del nostro brand? Gustav Jung ci ha aiutati con la teoria degli archetipi: sono 12 e sono degli attivatori di emozioni che si ricollegano direttamente a quattro fondamentali motivazioni umane: la stabilità, l’indipendenza, il cambiamento e l’appartenenza.
Ve li elenco, così potranno esservi di aiuto:
ANGELO CUSTODE: Si preoccupa per gli altri. Sono rispettati e godono di grande fiducia, sono icone della casa, della sicurezza e della continuità.
SOVRANO: Esercita il controllo. I brand sovrani fanno parte dell’establishment, dettano le regole che poi gli altri seguono.
CREATORE: Costruisce nuove cose. I brand creatori sono anticonformisti. Ciò che li motiva non è rientrare in uno standard, ma il poter esprimere se stessi.
INNOCENTE: Conserva e rinnova la fede o l’ottimismo. L’innocente che è in ognuno di noi sogna un mondo perfetto in cui siamo “liberi di essere io e te”.
SAGGIO: Capisce il tuo mondo. I brand saggi sono riflessivi e hanno un atteggiamento indipendente.
ESPLORATORE: Ricerca l’autenticità. Promette nuove esperienze e sfida persone a provarle. E provandole il consumatore impara di più su se stesso.
EROE: Agisce con coraggio. I brand eroici trasudano forza e potenza, creano innovazione e hanno un forte impatto sul mondo.
MAGO: Trasforma il sogno in realtà. I brand maghi trasformano il mondo e creano delizia attraverso la loro immaginazione e arguzia.
RIBELLE: Infrange le regole. I brand ribelli si divertono a sentirsi un po’ “cattivelli”. Possono non essere ammirati ma sono sicuramente soddisfatti di essere temuti.
UOMO COMUNE: Entra in contatto con gli altri. Sono brand concreti, che desiderano semplicemente essere in contatto con gli altri. Sono amichevoli e possono esserti utili.
BURLONE: Esprime energia e divertimento. I brand burloni esprimono irriverenza e spontaneità, sanno andare oltre il mondo consueto di fare le cose.
AMANTE: Trova e dà amore. I brand amanti sono romantici, lussuosi e di alta qualità. Ce ne si innamora facilmente.
Il neuromarketing: conoscere per lavorare eticamente
Anche quando dobbiamo lavorare sulle strategie di marketing non possiamo prescindere dal nostro cervello: il neuromarketing è una fonte di risposte, sebbene richieda grande studio e applicazione.
Le nostre decisioni di acquisto e di affezione avvengono in gran parte in maniera inconscia, grazie all’attivazione di alcune zone del nostro cervello che lavorano per mettere in moto i meccanismi di desiderio e bisogno.
Queste zone sono:
- L’amigdala: gestisce le nostre emozioni più radicate e primitive (come la paura) e ha la funzione di creare una sorta di magazzino in cui trasformarle in ricordi. Nella fase della scelta di acquisto fa rievocare le sensazioni che facilitano la fidelizzazione al brand.
- Il Nucleus accumbens: lavora sul piacere ed attiva i nostri neuroni quando desideriamo qualcosa. È la zona del nostro cervello ritenuta responsabile sia dello sviluppo delle dipendenze che dell’effetto placebo: è l’attivatore di quella sensazione di benessere e ricompensa che sentiamo dopo aver acquistato qualcosa.
- La corteccia prefrontale: entra in azione in una fase successiva quando siamo attratti da un brand che fa tendenza e che “ci serve” per entrare a far parte di determinato status sociale.
Tutti sappiamo che il branding è una macroarea che comprende molteplici attività su diversi strumenti. Il nostro cervello e le nostre intelligenze – logica ed emotiva – lavorano contemporaneamente attribuendo a tutto quello che colgono delle caratteristiche di gradevolezza o sgradevolezza. Quindi, qualsiasi azione di comunicazione o marketing andiamo a compiere ricordiamoci sempre che nessun aspetto deve essere lasciato al caso e che, ad ogni modo, la vendita “a freddo” non riesce quasi mai oggi ad essere innescata. Per questo motivo, quando andiamo a costruire un brand dobbiamo applicare le neuroscienze ed il neuromarketing in primis per costruire una relazione autentica con il nostro pubblico e dobbiamo lasciare tracce emotive di benessere nella loro percezione, in modo che si sentano coinvolti e appartenenti alla nostra maniera di di stare nel mondo.
Lavorare per costruire universi di valori e di significati etici dovrebbe essere la prima mission di qualsiasi brand: la conversione sarà una ovvia conseguenza. Provaci!