Le prime righe

Come iniziare a scrivere un articolo senza annoiare il lettore

Le prime parole di un testo, tipo queste, sono le più importanti, perché se non piacciono il lettore se ne va altrove. E non importa se nello scrivere siamo bravi come Umberto Eco, disarmanti come Alessandro Baricco o scorrevoli come Luisa Carrada. Se il lettore non lo conquistiamo subito, siamo fregati.

Non serve un genio per capire che le frasi iniziali sono quelle che vengono lette prime delle altre, quindi se abbiamo qualcosa di bello da dire, beh, cerchiamo di dirlo subito o di creare un percorso che accompagni il pubblico dall’inizio alla fine. Cosa non facile, ma siamo qui per questo.

Vado subito al sodo, cosa quasi obbligatoria, tra l’altro, per chi si occupa di giornalismo. Che poi, in realtà, è consigliabile anche per chi scrive post sui social, articoli in un blog, pagine web, descrizioni di prodotto, documenti aziendali, report e robaccia simile, insomma ci siamo capiti, vedi quanto diventa noioso non andare subito al punto? Ecco, mi sono allungato volontariamente, giusto per essere sicuro che il messaggio venisse correttamente interpretato.

Ma torniamo alle cose serie.

Un inizio anti-abbandono, spesso

• non contiene autocelebrazioni;
• pone una domanda;
• contiene una notizia bomba;
• offre subito la soluzione di un problema;
• non si compone di sole parole chiave (tipo “un hotel tre stelle con piscina a Rimini…);
• segue uno stile narrativo.

Mi spiego.

Autocelebrazioni, che pive.

Se nella prima frase inseriamo le parole nostro, leader, mission, o comunque spieghiamo subito quanto siamo grossi, bravi e belli, beh, inneschiamo automaticamente il processo di rottura di scatole. Ecco un esempio:

Inizio noioso: 

La nostra agenzia è stata fondata nel 1996, siamo stati i primi a credere nelle potenzialità del marketing digitale nella Provincia di Rimini, e tale scelta coraggiosa ci ha permesso di crescere ed espanderci anche lontano dal nostro territorio. Oggi infatti abbiamo sedi a Rimini, Milano e Berlino.

Inizio meno noioso:

Era il 1996 e ancora internet era una scommessa. Il web marketing, poi, pareva un balzo nel buio. Non abbiamo mai smesso di crederci e nel tempo abbiamo raccolto applausi e riconoscimenti che ci hanno permesso di espanderci anche all’estero. Oggi abbiamo uffici a Rimini, Milano, Berlino, e la voglia di arrivare lontano è viva più che mai.

Nel primo esempio, la presenza di “nostro” appesantisce, e l’autoreferenzialità dilaga come se non ci fosse un domani. Nel secondo esempio il periodo è molto più avvincente, incuriosisce e non esagera con le autocelebrazioni. Quale dei due preferisci?

Ora lo so che qualcuno aprirà discorsi minacciosi sul tono di voce, leggitimissimi, ma non dimentichiamoci che, qualunque tono di voce adottiamo, non dobbiamo mai, mai e dico mai, annoiare. Lo dico un’altra volta: mai.

Domanda e risposta: dritti alla questione

Non vado pazzo per gli inizi con una domanda, eppure ne ho scritti parecchi, sia per testi all’interno di siti web che per spot TV. Il concetto è semplice: poni la domanda che pensi possa risolvere un problema che affligge il lettore (o il cliente, l’ascoltatore, il pubblico) e fornisci subito la risposta. Ma subito, eh, non come quei lunghissimi post che mostrano la soluzione solo in fondo all’articolo (a proposito, odio chi scrive in questo modo, tutti, nessuno escluso). Esempio semplicissimo:

“Quante volte hai pensato di aprire la partita iva?

Io tantissime, e dopo anni di riflessioni ho lanciato il cuore oltre l’ostacolo e mi sono messo in proprio. Sai che ti dico? È stata la migliore decisione professionale che abbia mai preso e ti spiego anche perché…”

Se qui ci srotoli subito un elenco di motivi, esperienze professionali ed errori commessi, beh, le probabilità che il lettore continui a leggere aumentano parecchio.

La notizia bomba

Aprire le danze con una super news è compito di chi si occupa di giornalismo, ma noi che scriviamo per professione e ce ne stiamo ben lontani dal mondo dell’informazione possiamo comunque prendere in prestito questo metodo. Esempio:

Il manuale di scrittura creativa al quale abbiamo lavorato per mesi è ufficialmente un best seller. Lo è nelle classifiche di Amazon, di IBS e anche in quelle dei principali rivenditori italiani di libri professionali. Il progetto era molto ambizioso ma di certo non ci aspettavamo un risultato del genere. Se da un lato ci godiamo il momento, dall’altro stiamo incrociando i dati delle campagne pubblicitarie con i feedback degli acquirenti. In questo articolo condividiamo l’esperienza, le strategie e le intuizioni che ci hanno portato fino a qui, sperando di essere utili per chi, da qui in avanti, si cimenterà nell’impresa di pubblicare un libro sulla scrittura professionale.

La cosa importante, in questo caso, è tenere alta la concentrazione anche dopo aver svelato la notizia bomba. Compito non facile, certo, ma nel lavoro e nella vita di tutti i giorni di cose facili ce ne sono ben poche, giusto? Quindi rimbocchiamoci le maniche.

Risolvere un problema

Con questa tecnica un celebre blogger siciliano ha costruito una vera fortuna. In fondo, i motori di ricerca vengono bombardati ogni giorno di domande su come si fa questo e come si fa quello, passando da dubbi sul giardinaggio alla cucina, dalla telefonia al fai da te. Ovviamente non è così semplice conquistare i lettori.

Molti blogger ossessionati dalla SEO, dallo scrivere un numero minimo di parole per un articolo e da altre folli credenze, hanno iniziato ad allungare tantissimo i loro articoli, farcendoli di inutili paragrafi che iniziano tutti con frasi atroci come “se vuoi sapere come cambiare la batteria del tuo iPhone devi prima sapere che…”. Insomma, iniziano facendoti credere di offrirti subito una risposta, e poi te la danno solo dopo decine e decine di frasi. Ecco, se noi la offriamo subito, magari aggiungendoci un video in cui mostriamo il come si fa cosa, beh, rendiamo felici i nostri lettori. E questa cosa i motori di ricerca la capiscono. Mica sono “tonti” (anche se agli albori lo sono stati, almeno in parte). La SEO, in fondo, è (anche) offrire la risposta più corretta, precisa ed esauriente (quindi la migliore risposta) alla domanda scritta da una persona. 

Tutta colpa delle parole chiave

Google ti vede quando ti cimenti in articoli che iniziano con “Il nostro hotel 3 stelle con piscina per bambini a Rimini si trova a due passi dal mare”. Lui ti vede, e ti disprezza. E il motivo è lo stesso spiegato poco fa: non stai fornendo una risposta rilevante al pubblico. Bastano tre icone e un mini testo per dire che il tuo dannato hotel si trova a Rimini, ha tre cavolo di stelle piantate nell’insegna e una piscina poco profonda adatta ai bambini. Per mini testo intendo una cosa del genere: 

“Sembra una follia starsene in piscina quando a due passi dall’hotel c’è il mare. Che poi, nelle spiagge di Rimini c’è di tutto e di più: divertimento, locali, musica. E proprio perché c’è di tutto e di più, abbiamo creato una piccola oasi nell’area esterna dell’hotel: lettini, ombrelloni, un piccolo giardino e una piscina con diverse profondità, così puoi far giocare i tuoi bambini in tutta sicurezza”.

Ok, non c’ho messo la questione delle tre stelle. Ora Google mi bannerà da qualsiasi risultato di ricerca. Che peccato.

Raccontiamo una storia

Questa cosa la spiego con un progetto a cui ho lavorato qualche anno fa: mi trovavo a dover scrivere il “chi siamo” di un’azienda B2B che si occupa di progettazione di portautensili statici e motorizzati per torni a controllo numerico. Il target? Chiunque necessiti di almeno un portautensile statico e motorizzato per torni a controllo numerico. Quanti ne conosci? Io nessuno. Però conoscono un sacco di persone che riconoscono un certo fascino nel vedere le mani di un operaio all’opera, nel capire l’impegno di una persona e le motivazioni che le hanno permesso di raggiungere traguardi importanti. A questo ho pensato, prima di scrivere il testo:

“Siamo nati ambiziosi e cresciuti con la voglia di arrivare lontano. 
Abbiamo sempre avuto le maniche rimboccate e le mani occupate con attrezzi e matite, i gomiti appoggiati sul tavolo da lavoro e la luce accesa anche ad ore impensabili della notte”.

Narrazione. Come se fosse una storia.

Come vedi, di tecniche per scrivere un inizio avvincente ce ne sono diverse, ma prima di concludere questo articolo raccolgo un mix di frasi fatte ed espressioni da evitare come la peste, soprattutto nelle prime frasi di un articolo.

1. Nella splendida cornice, agghiacciante espressione che non manca mai nei testi in cui si parla di concerti, mostre, località turistiche, attrazioni.
2. Spesso al posto della splendida cornice c’è una esclusiva location. Che poi, alla fine, di esclusivo non c’è mai nulla. Mai.
3. Il nostro impegno, il nostro compito, la nostra mission, qualunque cosa che si trovi dopo “nostro” ha già il sapore di fuffoso, noioso, stantio. L’autoreferenzialità non rende fighi ma sfigati. È come andare in giro per strada ed acclamare a gran voce di essere belli.
4. La soddisfazione del cliente. Comunque la metti, questa locuzione puzza di cavolata.
5. Sentirsi come a casa, urca boia, non sempre le persone vogliono sentirsi come a casa.

Ne ho scelti cinque ma ce ne sarebbero molti di più. Ora sta a te trovarli ed evitarli.