La pubblicità sui social ha ucciso la pubblicità

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Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello.

È cominciata così la mia storia d’amore con la pubblicità. Alle scuole superiori mi imbattei in questo titolo, un libro di Jacques Séguéla, lo amai fin da subito senza neanche sapere che faccia avesse uno dei più grandi creativi pubblicitari di tutti i tempi.

È da quel momento che ho cominciato a capire che bisognasse stare lì, in costante equilibrio tra poesia e mercanzia, e che il segreto di tutto fosse quello. Sia nella pubblicità che nella vita.

Dalle scuole superiori compio un salto fino ad oggi così ti risparmio la storia della mia vita che è meno interessante di quello che voglio dirti.

Saltiamo fino ad oggi, oggi in cui scrolliamo infinitamente con un dito il feed dei nostri canali social preferiti, nell’attesa di cosa? Te lo sei mai chiesto? Cosa aspettiamo che accada durante lo scrolling di queste slot machine dei contenuti? Aspettiamo che qualcosa, qualcuno, ci faccia innamorare. E così centinaia di messaggi testuali, grafiche colorate, pulsanti enormi, e tutti quegli inviti “scopri di più”, lasciano il tempo che trovano. Perché ci hanno detto che non abbiamo tempo da perdere.

Il fuoco sacro della creatività è andato via via spegnendosi fino a rimanere come una timida fiammella che sempre più di rado si accende. Sui canali social è sempre più difficile trovare un messaggio pubblicitario (sponsorizzato) che abbia un’idea, una vera big idea. C’è così tanta ansia di raggiungere risultati al minor costo possibile, così tanta fretta di far capire subito tutto all’utente, che si mette al primo posto la benedetta cta, la call to action. E l’idea? L’idea è qualcosa di superfluo, è un vezzo creativo. Questo perché l’utente non ha tempo, meglio fare di tutto per conquistare la sua attenzione nel più breve tempo possibile, per poi farlo entrare nel funnel di conversione. Ti rendi conto di cosa stiamo parlando? Del niente. La smania del risultato ad ogni costo (anzi al minor costo possibile) e la bibbia degli obiettivi aziendali sul comodino, stanno nascondendo benissimo l’assenza di idee e di creativi.

Le idee mancano perché manca la memoria delle idee. Mancano all’appello cognomi come Ogilvy, Burnett, Rubicam, Reeves, Bernbach, Pirella, Testa e, ovviamente, Séguéla. E uno dei motivi per cui sono felice di avere la mia età, è di aver avuto l’occasione di studiarli e di imparare dai migliori.

Le persone che usano i social network non sono lì per acquistare, ok questo è lapalissiano, ma perché non provare a trattare la pubblicità per quello che è? Arte che offre un messaggio più alto, non solo un prodotto, un pulsante, una chiamata all’azione.

Scrivo questo post pensando a tutti i social media manager che si approcciano alle sponsorizzate come se fossero il tiro al piattello. Lo dedico a loro e spero che uno di quei cognomi illustri accenda un po’ di curiosità e che, insieme ad un bel manuale sulle chiavi di performance social, acquistino un affascinante libro sulla storia della pubblicità, della creatività pubblicitaria.

Avete idea di quante volte ti chiedono sulla creatività? È come parlare dello zucchero. O lo conosci e lo assaggi o rimane un concetto astratto. “Per una sorta di cattiva interpretazione del concetto, noi pensiamo che la creatività sia un vezzo. Il marketing, la parte razionale delle aziende, la logica e le ricerche pensano che la creatività sia un lusso a cui ogni tanto si può rinunciare, e che i creativi siano un esercito fragile di artisti che si sentono incompresi. Vorrei invece dimostrare che un creativo può anche essere un amministratore delegato, che la creatività è il modo migliore per amplificare l’investimento e che la creatività è un modo di vivere. E di guadagnare. Dunque non c’è niente di più economico e di più amplificante della creatività, che ha un nesso con l’investimento, con il denaro e quindi con la logica. Per una sorta di visione romantica, viene confusa con la fantasia, la quale è tipica degli artisti: e noi di un quadro possiamo anche fare a meno. In realtà è l’unione tra l’arte e il marketing, tra l’intuizione e la logica. Usiamo infatti la creatività come una forma di fantasia finalizzata alla vendita. La creatività non serve a dare notorietà a chi la fa, serve a dare notorietà alla marca e la notorietà a sua volta serve ad aumentare l’impulso di acquisto”. (Lorenzo Marini)