Appare ormai assodato che ogni strategia di business debba mettere al centro dell’attenzione gli stakeholder chiave dell’azienda. Per farlo, va alimentata una mentalità aziendale basata sulla “client centricity” che metaforicamente punti a sostituire gli specchi con le finestre (meglio se aperte). Gli specchi sono quei luoghi autoreferenziali che pur gratificando l’ego di chi gli sta davanti, non restituiscono informazioni utili su come migliorare la propria posizione sul mercato, né ritornano informazioni sui trend in atto. Viceversa, le finestre permettono di osservare e capire le esigenze del mercato ed i comportamenti dei clienti, evitando approcci autoriferiti e circoscritti nei silos aziendali.
Per impostare un percorso di client centricity, va stimolata concretamente la collaborazione di tutti i team aziendali che sono in contatto con i clienti o che hanno informazioni a riguardo. Lo strumento operativo che probabilmente più di altri aiuta all’orientamento al cliente in una logica inter-dipartimentale, è quello della mappatura dei customer journey dei principali tipi di clienti (personas), costruito appunto coinvolgendo i vari team a contatto a diverso titolo con i clienti (effettivi e potenziali).
In questo modo, non solo si identificano comportamenti e bisogni dei clienti da più punti di vista, ma si condividono tali informazioni tra i team per elaborare strategie comuni.
La strategia digitale
Per strategia digitale, non intendiamo la scelta dei canali online da utilizzare oppure lo stile della grafica del sito web. O quantomeno, non solo questo. Intendiamo invece un approccio che parte dagli obiettivi di business dell’azienda e che integra il digitale attraverso un programma di attività coordinate e di strumenti di analisi, organizzativi e di governance. Possiamo chiamarla Digital Transformation se si vuole ma, al di là delle definizioni, il focus è quello di rendere il digitale un elemento chiave nello sviluppo del business.
Esistono approcci e metodi diversi per l’impostazione della strategia digitale. Da qualche anno ho messo a punto un canvas affinandolo di progetto in progetto, che ben si adatta ad aziende di dimensione e tipologia differenti e che può essere scaricato da questo link: https://bit.ly/digitalstrategycanvas. Si tratta di un modello che aiuta a identificare gli elementi prioritari, alcune relazioni tra loro e di restituire nel contempo una visione complessiva.
Le domande chiave da porsi per impostare la digital strategy
Naturalmente è difficile fornire delle indicazioni di dettaglio con cui impostare la strategia digitale di qualsiasi tipo azienda, però vorrei provare a suggerire cinque contesti generali su cui porre la maggiore attenzione e, per ciascuno di loro, le domande chiave da porsi e su cui prendere le decisioni strategiche.
Obiettivi & Roadmap
- Quali sono gli obiettivi di business ed i relativi parametri di misurazione (KPI) che si pone l’azienda attraverso il digitale?
- Come si integrano le attività sul digitale con le strategie di marketing esistenti?
- Quali sono i tempi ed i punti chiave del percorso per sviluppare o implementare il processo di digitalizzazione dell’azienda?
Customers
- Chi sono i clienti a cui rivolgiamo le attività digitali?
- Quali sono i loro bisogni, interessi e gli attuali comportamenti sui vari touchpoint (digitali e non)?
- Come raggiungiamo, ingaggiamo e fidelizziamo i clienti col digitale e come integriamo la relazione con gli altri canali analogici?
Content
- Quale identità aziendale vogliamo rappresentare e quale “storia” vogliamo raccontare al mondo?
- Quali sono gli asset aziendali che vanno comunicati? Con che stile e tono di voce? Con quali processi organizzativi?
- Quali formati e quali canali digitali è opportuno utilizzare?
People
- Qual è il livello di conoscenza del digitale all’interno dell’azienda? Su quali temi e persone è necessario attivare delle attività formative o di nuovi inserimenti?
- Quali sono le attività che è preferibile gestire internamente e quali è meglio esternalizzare?
- Che tipo di governance e di policy è opportuno impostare riguardo ai temi del digitale?
Execution
- Quale budget ha senso allocare per servizi professionali, media, tecnologie?
- Come impostiamo i processi operativi e le relative tecnologie?
- Chi/come esegue le attività?
- Chi/come misura e analizza i risultati e ottimizza le attività in corso?