“Contenuto” è un termine che si presta a indicare tutto ciò che viene creato e caricato su un sito web: parole, immagini, strumenti o altro materiale. Tutte le pagine del sito sono contenuti: la homepage, le FAQ (Frequently Asked Questions, cioè le domande poste più frequentemente con le relative risposte), la pagina “Chi siamo”, quelle che riportano informazioni sui prodotti e così via.
Tutto ciò che è incluso all’interno di queste pagine – testi, video, immagini, webinar, infografiche, ebook, podcast, ecc. – è contenuto. Anche ciò che pubblicate per scopi professionali al di fuori del vostro sito – su Facebook, Twitter, LinkedIn – corrisponde ad altrettante tipologie di contenuti.
Non è necessario pubblicare su tutti i canali digitali per consolidare una presenza online efficace e raggiungere obiettivi di business. Stabilite una scala di priorità in base alle vostre energie e procedete gradualmente.
I vostri contenuti online possono assumere un’infinità di forme a seconda di vari fattori di contesto: le esigenze e le preferenze del pubblico, gli obiettivi, l’esperienza e il brand della vostra azienda, senza dimenticare il tempo, il talento e il budget disponibile.
Fiducia, credibilità, autorevolezza
Come sviluppare e condividere informazioni pertinenti e preziose che attraggano lettori e creino fiducia, credibilità e autorevolezza (e non solo) per la vostra azienda, trasformando i visitatori e i curiosi in nuovi clienti, quindi?
È questo l’obiettivo della creazione di contenuti efficaci: convertire i curiosi in acquirenti e i clienti occasionali in clienti fidelizzati o, meglio ancora, in fan appassionati, ambasciatori del vostro brand. Potete riuscirci approfondendo la relazione nel corso del tempo, creando con regolarità contenuti interessanti, che i clienti vorranno condividere con amici e colleghi, e incoraggiandoli a interagire con voi e a seguire i vostri aggiornamenti (una newsletter via email, un webinar) o a scaricare un ebook di vostra creazione.
Se organizzati nel modo giusto, i contenuti creati posizioneranno la vostra azienda non solo come impresa, ma come fonte di informazione autorevole.
A differenza di altri tipi di marketing, quello fondato sui contenuti non ha una scadenza: ciò che create sarà raggiungibile nel futuro, finché saranno online le piattaforme che li ospitano. Il content marketing genera traffico web e contribuisce a rimuovere gli ostacoli all’acquisto ogni giorno, ogni mese. I potenziali clienti hanno domande da porre alla vostra azienda, sui prodotti, sui servizi, sui competitor.
Creare e diffondere contenuti brillanti e ottimizzati, che rispondano a quelle domande, è la strada più breve per incrementare vendite e fidelizzare. Nello specifico, una strategia di marketing incentrata sui contenuti genera questi effetti:
- attrae clienti;
- informa gli acquirenti a proposito di ciò che intendono comprare;
- supera resistenze e risponde a obiezioni;
- costruisce credibilità, affidabilità e autorevolezza;
- racconta la vostra storia;
- genera passaparola attraverso i social network;
- crea una base di fan appassionati;
- stimola gli acquisti d’impulso.
» L’introspezione ispira l’originalità. Dovete conoscere voi stessi meglio di chiunque altro. Raccontate, come solo voi sapete fare, la storia del brand e date voce al vostro punto di vista, basato sulla vostra mission e capacità. Imparate anche a conoscere meglio i vostri clienti e quali sono i loro obiettivi e le loro paure. Chiedete come aiutarli.
» Accumulate energia. I contenuti efficaci hanno sempre un obiettivo; sono prodotti con intenzionalità e per questo contengono chiamate all’azione: siete pronti a gestire le risposte?
» Parlate un linguaggio umano. Comunicate la mission, i valori e la filosofia del vostro brand in termini semplici, usando lo stesso linguaggio dei clienti. Usate un tono colloquiale, con personalità ed empatia. Evitate il gergo aziendale.
» Reimmaginate, non riciclate. Riciclare è un ripiego a posteriori: i contenuti efficaci sono intenzionalmente reimmaginati, fin dall’origine, per adattarsi a piattaforme e formati. Ricordate la metafora della forma dell’acqua?
» Condividete o risolvete, non fate gli imbonitori. I contenuti efficaci non si sforzano di vendere, ma creano valore rendendovi una fonte attendibile di informazioni imparziali. I contenuti condividono una risorsa, risolvono un problema, aiutano i clienti a far meglio il loro lavoro, migliorano la loro vita o li rendono più intelligenti, più interconnessi, più illuminati. In altri termini, sono contenuti che hanno un valore per i vostri clienti e sono espressi nel modo a loro più congeniale.
» Mostrate, non limitatevi a dire. I buoni contenuti non predicano e non promuovono, ma mostrano come il vostro prodotto vive nel mondo. Usate esempi pratici o testimonianze dei clienti per dimostrare come viene usato il prodotto, in che modo offre un valore aggiunto alle vite delle persone, risolve i loro problemi e risponde alle loro esigenze. I buoni contenuti non raccontano favole, ma narrano efficacemente una storia vera.
» Fate qualcosa di inaspettato. Come cantava Ethel Merman, “There’s no business like show business”, giusto? Ogni tanto, aggiungere un elemento di sorpresa ai contenuti può stimolare la condivisione virale e dare più personalità all’azienda.
» Alimentate il falò. Come un buon fuoco, i contenuti efficaci fanno scattare la scintilla dell’interazione e stimolano le conversazioni tra voi e i clienti, e dei clienti fra loro, nel social web.
» Create ali e radici. Fondate saldamente i contenuti sul vostro originale punto di vista, ma date loro le ali per librarsi in volo ed essere condivisi sulle piattaforme social, in tutto il web.
A nessuna azienda manca la materia prima per il content marketing. Ciò che manca di solito è la forma narrativa. Come il buon giornalismo, una valida strategia per i contenuti si incentra sulla storia da raccontare e sul pubblico che cerca di attrarre.
Pensate ad un macrocontenuto
Partendo da un macrocontenuto potete pensare di atomizzarlo, ovvero dividerlo in unità più piccole da condividere in rete. In questo modo potreste trovarvi ad avere una grande quantità di contenuti evergreen (sempreverdi, nel senso che sono sostanzialmente sempre validi) da inserire nel vostro piano di comunicazione.
A partire da un ebook, ad esempio legato un contenuto di tipo turistico, potreste ripensare i contenuti in tanti modi differenti e molto efficaci. Vediamo alcuni esempi:
» Testo. Potreste pensare di creare una serie di blog post a partire dai capitoli dell’ebook. Si parla dei vari percorsi della vostra regione? Create un blog post per ognuno. Oppure potreste entrare ancora di più nello specifico, creando più post per ogni percorso, e periodicamente riunire il tutto in un post di approfondimento sul singolo percorso. Potreste anche pensare di creare delle presentazioni in PowerPoint da caricare su SlideShare.
» Foto. Un ebook del genere sarà (con ogni probabilità) composto da una buona quantità di fotografie. Organizzatele con un senso e avrete materiale, per esempio, per il vostro profilo Instagram o per la pagina Facebook dell’azienda, la cui pubblicazione andrà pianificata insieme a tutti gli altri contenuti. Oppure, più semplicemente, avrete le immagini da utilizzare nei blog post più “corti”, da trasformare in gallerie fotografiche al momento di pubblicare l’approfondimento.
» Mappe. Avete creato delle mappe che illustrino i vari percorsi? Condividetele periodicamente, integratele nei vari blog post, approfonditene i vari aspetti (la difficoltà, la durata dell’escursione, il miglior periodo dell’anno per effettuarla).
» Infografiche. Dal testo potrebbero anche nascere delle interessanti infografiche. Questo è un tipo di materiale particolarmente apprezzato in rete. Scrive Elliot Cowan sul blog di SEMrush (traduzione personale, N.d.A.): “Le infografiche trasformano noiosi dati in accattivanti e memorabili immagini. Chiedere a qualcuno di leggere un report richiede tanto tempo e attenzione. Trasformare quel report in un’infografica snellisce il processo e aumenta le probabilità che il tuo lettore memorizzi le informazioni”.1
Non sottovalutate mai la potenza dei contenuti visuali. Un esempio molto semplice potrebbe essere un’infografica sull’abbigliamento migliore per le escursioni, ma in questo tipo di attività basta riflettere, con i dati sotto mano, e le possibilità sono tantissime. Se siete preoccupati dall’aspetto grafico, non temete: ci sono un sacco di tool online per la creazione di infografiche, come Canva o Infogram.
A questo punto vi troverete con tanti microcontenuti creati sulla base di un contenuto importante come un ebook, con uno sforzo decisamente inferiore rispetto alla loro creazione da zero.
Fate attenzione, però, perché è possibile anche il processo inverso. Sarà sicuramente più impegnativo, ma potete anche creare tutti questi contenuti singolarmente e metterli insieme in un secondo momento. Una volta che vi troverete con una grande quantità di materiale sarete pronti a comporre e pubblicare il vostro macrocontenuto.
A prescindere da ciò che è stato fatto in precedenza, potreste scegliere se partire dalla produzione di un grande contenuto o se crearne di più in maniera graduale. Penso che non ci sia un approccio migliore di un altro, considerando che in entrambi i casi starete creando contenuti da cui nascerà un ecosistema e che saranno volti a raggiungere l’obiettivo finale che abbiamo visto in precedenza. Non c’è quindi differenza tra le due scelte, non importa da dove cominciate.
Nella nostra esperienza ho visto come la maggior parte delle aziende B2B (business-to-business, ovvero quelle che non vendono direttamente al pubblico, ma ad altre aziende) preferiscano realizzare i contenuti più consistenti prima, e reimmaginarli in piccoli pezzi in seguito; i piccoli imprenditori e le aziende che si rivolgono direttamente al consumatore, invece, adottano l’approccio inverso.
Qualunque sia la vostra scelta, quindi, ricordate di farvi guidare dal vostro obiettivo, la guida del vostro content marketing.
Immaginiamo di essere una PMI o un’azienda B2C (business-to-consumer, che vende direttamente al consumatore finale). Iniziare con contenuti più brevi sarà più facile per due motivi:
- Iniziare da qualcosa di piccolo fa meno paura: è più facile creare una serie di contenuti brevi su un determinato argomento che decidere da zero di scrivere e pubblicare un ebook o organizzare un evento.
- Si può cambiare durante l’azione: creando contenuti meno impegnativi sarà più facile correggere gli errori e valutare la reazione dei vostri interlocutori. Avrete modo di valutare su quale tipo di contenuto investire di più in termini di budget/tempo, e per contro anche quale tipo di contenuto non ottiene la risposta desiderata, dedicandovi di meno a questo e più al resto.
Potreste creare dei contenuti aspettandovi che abbiano una buona risposta su Facebook, scoprendo invece che la loro performance migliore è su Twitter. A questo punto potreste pensare di creare per Twitter quella stessa tipologia di contenuto, adattandolo alla piattaforma, e cercare un altro tipo di contenuto per gli altri social.
Il content marketing è più simile a una palla di neve che a una supernova: non esplode all’improvviso, cresce con il passare del tempo e diventa sempre più impattante.