Facebook Advertising: cos’è, a cosa serve e perché (quasi) nessuna pagina può farne a meno

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Quando pubblichiamo qualcosa sulla nostra Pagina aziendale, le persone che hanno messo “Mi piace” o la seguono possono vedere il post e, di conseguenza, mettere “Mi piace” al contenuto, commentarlo o condividerlo, se vogliono. Questo tipo di copertura è chiamata copertura “organica“, espressione che fa tanto raccolta differenziata ma in realtà non è che un altro modo per dire che è gratuita.

Creiamo un post e questo si diffonde in modo organico, grazie alle persone che interagiscono con i nostri contenuti condividendoli con i loro amici, e così via.

Questo processo è importante per diversi motivi, ma non sempre è sufficiente. Per mostrare i nostri contenuti a più persone e far crescere l’audience di una pagina occorre trasformare i contenuti organici in contenuti a pagamento tramite post in evidenza e altri tipi di promozioni: in sintesi, occorre fare pubblicità su Facebook.

Per Facebook Advertising (o, per comodità di sintesi, Facebook ADS) si intende sia, in un’accezione più generica, “fare pubblicità su Facebook” che, più tecnicamente, la piattaforma stessa di gestione e pubblicazione degli annunci pubblicitari interna a Facebook, Instagram e Messenger. Perché dovremmo fare pubblicità su Facebook?

I tre canali social annoverano attualmente una platea costituita da 3,38 miliardi di utenti attivi mensili (MAU): 2,38 sul social blu (al 31 marzo 2019, dati Facebook 4/24/19), ai quali si aggiungono (o intersecano) il miliardo di utenti attivi mensilmente su Instagram. Praticamente, metà della popolazione mondiale.

Riuscire ad intercettare, attraverso un messaggio declinabile, come vedremo, in vari modi, un target specifico, potenzialmente interessato – in base al “comportamento” on-line – a quel messaggio, è il compito delle ADS.

Le ADS pertanto sono un sistema di inserzioni “pubblicitarie” che, sfruttando il “grafo sociale”, consente di intercettare e rivolgere i propri messaggi a un target specifico, creato dalle connessioni e dalle relazioni, dai dati anagrafici e dalle azioni che gli utenti compiono all’interno dei social network. La forza di questo sistema però non sta tanto nel poter raggiungere un pubblico molto vasto, quanto piuttosto nel poter mostrare alle persone potenzialmente interessate ciò che vorrebbero vedere (o scegliere o comprare).

Fantastico! Ma come si fa?

I quattro step costitutivi di una campagna FB ADS sono:

1.         La scelta del pubblico

2.         L’individuazione degli obiettivi

3.         La costruzione del format

4.         Il monitoraggio dei risultati

Gli strumenti essenziali per attivarla:

  1. Pagina FB (eh già, non si può promuovere con le ADS un profilo personale)
  2. Account pubblicitario FB
  3. Gestione Inserzioni (o Business Manager, ma se non avete molte pagine da gestire vi basta il primo)

In quest’articolo analizzeremo più nel dettaglio gli step costitutivi.

1.   La scelta del pubblico (o targeting)

Facebook offre tre differenti strategie di targeting nella creazione del pubblico:

1. Pubblico Principale: usa i dati di FB.

2. Pubblico personalizzato: usa i dati di servizi esterni, del tuo CMS (Content Management System), di una mailing list, ad esempio.

3. Pubblico Simile: affina nuovi segmenti di pubblico combinando i segmenti di pubblico personalizzati con il targeting di Facebook.

Il targeting per interesse consente agli operatori di marketing di raggiungere un pubblico specifico, esaminandone gli interessi, le attività, le pagine e i post che piacciono, i post e i commenti che gli utenti fanno e gli argomenti strettamente correlati.

Il targeting comportamentale consente di raggiungere le persone in base ai comportamenti di acquisto, all’utilizzo del dispositivo e ad altre attività.

Infine, il targeting per interesse consente di includere o escludere quella parte di pubblico che è o meno collegata alla tua pagina, alla tua app o ai tuoi eventi.

Ogni pubblico può essere salvato per eventuali utilizzi futuri.

NB: il pubblico “giusto” non è né troppo vasto né troppo ristretto. L’Audience Size Indicator può aiutarti a trovare l’equilibrio giusto

2.   L’individuazione degli obiettivi

Facebook offre diversi obiettivi di marketing. Possiamo sintetizzarli in 4 gruppi principali:

  1. aumentare il numero di follower della vostra Pagina;
  2. promuovere i beni e servizi della vostra Azienda;
  3. attirare le persone nella vostra impresa locale;
  4. promuovere il vostro sito web

La scelta dell’obiettivo ovviamente varia in base al tipo di attività e all’analisi strategica di marketing che andrebbe sempre fatta a monte. In assenza di analisi, è comunque fondamentale prendersi un po’ di tempo per ragionare su quali sono i traguardi che si vorrebbero raggiungere e, possibilmente, farli combaciare non con le cosiddette Vanity Metrics (metriche che, in modo un po’ riduttivo, conteggiano il numero di follower, commenti, condivisioni, reazioni), ma con dei KPI misurabili. Rimane fermo che se siamo in fase di start-up di un’attività, l’obiettivo principale è farsi conoscere: di conseguenza, sono proprio Vanity metrics che ci consentono di capire se e come il nostro pubblico sta crescendo e interagendo con la nostra Pagina.

3.   La costruzione del format

Le campagne ADS di Facebook si creano attraverso l’interfaccia della Gestione Inserzioni e sono articolate in un grande contenitore, le Campagne appunto, all’interno del quale abbiamo un primo sottogruppo, i Gruppi di Inserzioni, e infine le singole Inserzioni.

Questa strutturazione inizialmente può sembrare complessa. Essa serve a raggruppare gli elementi in base alle azioni: a livello di campagna si definiscono gli obiettivi e, da settembre 2019, il budget (che Facebook penserà a ottimizzare automaticamente in base ai sottolivelli);  a livello di gruppi di inserzioni, si scelgono pubblico e posizionamenti (ossia dove mostrare gli annunci); a livello di inserzioni, si decide la creatività: formato (carosello, raccolta, immagine o video); testo e link (che rimanda al sito web, a una landing page, alla pagina dell’evento, etc.).

Nell’impostare la campagna è importante scegliere i nomi che darete ai vari elementi in modo che siano “parlanti”, ossia che agevolino la ricerca nel momento in cui andrete a monitorare le attività e redarre i report.

Per ottimizzare la pubblicazione dell’inserzione, è preferibile usare immagini che contengano poco testo o testo non sovrapposto.

Prima di procedere con la pubblicazione dell’inserzione, inserite la ciliegina sulla torta, il Pixel di Facebook: un frammento di codice che permette di tracciare l’efficacia di una campagna pubblicitaria in relazione a quanto accade sul vostro sito web. Uno strumento per la raccolta di dati statistici che legge e “capisce” le azioni che le persone eseguono sul vostro sito, mettendole in relazione a livello di percorso utente.

4.   Il monitoraggio dei risultati

A questo punto abbiamo implementato tutto quello che serve per poter monitorare correttamente la campagna e nomi parlanti e Pixel ci consentono di osservare come stiamo performando rispetto agli obiettivi prefissati.

È possibile creare e calendarizzare report personalizzati (strumento Crea Report) visualizzando le prestazioni delle attività promozionali a livello di account pubblicitario o di campagna. Nel primo caso il focus è su copertura, impression, importo speso e clic sui link, intesi come dati complessivi e rapportati a intervalli di date personalizzabili; nel secondo caso si analizzano i risultati per ogni campagna, gruppo di inserzioni o singola inserzione. Buon advertising!