Content Marketing e Brand Journalism: così vicini, così lontani

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Brand Journalism e Content Marketing condividono obiettivi comuni: aumentare la visibilità del brand, creare contenuti interessanti per un determinato pubblico, costruire fiducia e autorevolezza e, in definitiva, aumentare le vendite.

Il modo in cui raggiungono questi obiettivi è totalmente diverso. Con il content marketing si può arrivare a giustificare perché si debba preferire, per esempio, l’acquisto di un modello specifico di auto elettrica, con il brand journalism si può lavorare a un livello più alto e spiegare perché è necessario inserire nel proprio ventaglio di scelta anche le auto elettriche oltre a quelle con motorizzazione a benzina o diesel.

Content Marketing, cos’è?

Fornire il contenuto che il pubblico sta cercando in tutti i luoghi in cui lo sta cercando è certamente uno dei fattori di successo del Content Marketing. Ai potenziali clienti si trasmettono informazioni che non necessariamente riguardano in senso stretto il prodotto quanto gli argomenti forti che sono alla base della sua vendita.

Il Content Marketing ha l’obiettivo di incrementare la domanda del prodotto attraverso la diffusione di informazioni, consigli utili e risposte a quesiti comuni. Ecco perché è così importante indentificare le ricerche eseguite dagli utenti su Google e sviluppare articoli pertinenti. Eseguiamo ricerche per differenti motivi e conoscere quali sono queste intenzioni fa tutta la differenza del mondo:

  • Informational
    Sono tutte quelle ricerche (la maggioranza) che vengono eseguite per ricevere informazioni senza avere alcuna intenzione concreta di acquisto.
    Ad esempio “cosa indossare in palestra”

  • Navigational
    L’utente vuole semplicemente visitare un determinato sito e utilizza il motore di ricerca per raggiungere il suo scopo.
    Ad esempio “Adidas”

  • Transactional
    Sono ricerche in cui l’utente ha una chiara intenzione di acquisto.
    Ad esempio “Adidas Stan Smith 42”


Una buona strategia di content marketing sviluppa contenuti per tutti e tre le tipologie di ricerche per attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico specifico, con l’obiettivo di accompagnare l’utente nel suo percorso decisionale, dalla conoscenza all’evangelizzazione del brand, e spingerlo all’azione.

Fonte di traffico

Per un progetto di content marketing appena avviato molto probabilmente il traffico iniziale sarà dovuto ad attività a pagamento come Google Ads, Facebook Ads, Native Advertising, etc. Con il passare del tempo la quota di traffico organico proveniente da Google, Bing e canali social potrebbe diventare molto consistente.

Brand Journalism, cos’è?


Il Brand Journalism è la cronaca di ciò che accade nel mondo di un brand, dando significato e valore a dati e avvenimenti, attirando e interessando i consumatori con un flusso continuo di contenuti pertinenti, intriganti e accattivanti.

Come spesso accade, è stato utilizzato per prima dalle grandi aziende ma non è affatto una loro prerogativa esclusiva. Con il brand journalism un’azienda può distinguersi dai concorrenti e ottenere i seguenti risultati:

  • Comunicare la sua identità, mission e valori.
  • Affermarsi come fonte di informazioni credibile.
  • Aumentare la visibilità e autorevolezza del brand.
  • Fornire informazioni e report utili per ottenere risonanza su altri media.
  • Posizionarsi come opinion leader del proprio settore. 
  • Coinvolgere emotivamente il pubblico.
  • Proteggere il brand da attacchi reputazionali.

Nel Brand Journalism il contenuto è il prodotto. La fedeltà, la reputazione, l’autorevolezza creata nel tempo dai nostri contenuti sarà una leva commerciale nettamente più forte di qualsiasi call to action.

Per raggiungere questi obiettivi abbiamo bisogno di giornalisti che trasformino i contenuti aziendali in informazioni interessanti e appetibili per utenti e media:

  • Cercare notizie e storie sconosciute o nuovi punti di vista di argomenti noti.
  • Produrre contenuti affidabili e non promozionali.
  • Garantire autorità e credibilità;

Il giornalista deve trattare il brand come il mondo da cui trarre news per poi traferirle online, l’azienda deve rispettare i criteririchiesti dalla disciplina giornalistica. Se chiediamo a un giornalista di promuovere la vendita del nostro prodotto, non è brand journalism ma content marketing.

Fonte di traffico

La quota proveniente dai motori di ricerca, fatta eccezione delle ricerche navigational dedicate al brand, possono essere decisamente inferiori a quelle di una attività di content marketing. Fondamentale è l’attività di Digital PR oltre ai canali a pagamento in grado di smarmellare in ogni dove i nostri contenuti.

Conclusioni

Ritorniamo al nostro esempio iniziale, immaginiamo la casa automobilistica MACCHI che ha appena realizzato il nuovo modello elettrico NINA. Tramite attività di Brand Journalism svilupperà contenuti per far accrescere la fiducia degli utenti nei confronti delle auto elettriche e sfornerà news a raffica riguardante l’azienda MACCHI. Con il content marketing produrrà contenuti in grado di intercettare le richieste degli utenti da “quale auto comprare a luglio” a “migliori auto elettriche”, passando per “conviene comprare un auto elettrica?” fino ad arrivare a domande specifiche come “Prezzo MACCHI NINA”.

Per un content marketer, l’obiettivo è coinvolgere il target di riferimento offrendo qualcosa di cui ha bisogno o che vuole. Per un giornalista di marca, l’obiettivo è identificare notizie in grado di dare significato ai dati, informare, educare e creare fiducia attraverso il racconto dei fatti. 

Il Content Marketing intercetta la domanda di un prodotto e offre informazioni utili per aumentare l’interesse del potenziale acquirente e in definitiva generare una conversione. Il Brand Journalism, crea contenuti inerenti il mercato di riferimento del brand e costruisce notizie in grado di far crescere la sua personalità e autorevolezza. Nei miei progetti editoriali l’approccio è totale: si parte dalla brand awareness fino all’acquisto del prodotto. L’utilizzo sapiente di content marketing e brand journalism permette di soddisfare ogni esigenza informativa e creare un profumo del brand irresistibile!