Content design: progettare contenuti semplici

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ll web è una cosa semplice e devono esserlo anche i contenuti. Per questo esiste il content design, l’arte di progettare contenuti per gli utenti disegnati sulle loro necessità. I contenuti devono avere battito, anima e cadere a pennello. Ti ho incuriosito?

Quando navigo in rete, su un sito, sui social media voglio semplicità. Non pretendo bellezza, per quella vado a vedere una mostra fotografica o al museo. Non voglio cose troppo complicate, per quello esiste già la vita. Gli utenti sul web vogliono semplicità. E con semplicità intendo facilità d’uso delle interfacce, reperibilità immediata delle informazioni, zero balletti di contenuti con iperboli che volteggiano nell’aere. Nulla, solo ciò che serve. E quel poco che mi serve deve essere spettacolare, mirabolante, splendido: deve convincermi che ho appena compiuto la migliore azione della giornata. Devo sentirmi un genio del male (con accezione positiva, ovviamente). Se mi sento speciale quando compio un’azione sul web sono meno frustrato e interagisco più volentieri con il tuo business.

Il content design serve a semplificare la vita degli utenti online.

Semplificare, snellire, facilitare

Conosci Coco Chanel, la famosa stilista? Bene, questa signora ha scritto la prima regola del content design: togli sempre qualcosa prima di uscire (soprattutto sul web, aggiungo io). Esatto: se vuoi progettare contenuti che funzionino e seguano le regole del content design devi snellire, pulire, eliminare.

Progettare un contenuto vuol dire, per prima cosa, capire se è realmente necessario.

La seconda domanda da farsi, dopo aver deciso che il contenuto che stai progettando è utile, è se questo è utile solo per te o anche per gli utenti. Devi eliminare la prospettiva personale e focalizzarti sui tuoi utenti. 

Progettare contenuti significa capire di cosa hanno bisogno i tuoi utenti, il “famosissimo” target. In questo caso, studiare le abitudini di acquisto, raccogliere dati (a cominciare dagli insight che ti regalano le varie piattaforme che abiti) e comprendere come si muovono anche dando uno sguardo ai tuoi concorrenti e alle caratteristiche che i loro clienti hanno. Sulla base dello schema di dati che riesci ad ottenere da questo tipo di analisi puoi già capire quale tipo di cliente potresti avere e come questo si muove per procedere all’acquisto ma non solo. Analizzando le differenti fonti di dati, infatti, si riesce ad ottenere un profilo più o meno verosimile al profilo del tuo utente ideale. 

La seconda azione da compiere è capire quali sono le esigenze che un utente potrebbe avere quando utilizzerà il tuo prodotto o servizio. Stila una lista, ti aiuterà a focalizzarti su quello che potrebbe soddisfare le necessità del tuo utente. Meno sforzi dovrà fare per raggiungere il suo obiettivo, maggiore sarà la sua customer experience. L’obiettivo finale del content design è, di fatto, proprio quello: eliminare le frustrazioni nell’utente finale e fare in modo che la sua esperienza sia tale da essere indimenticabile. Il piacere dell’esperienza d’acquisto – solo per fare un esempio, dovrebbe essere conclusa in un massimo di tre azioni: guardo, mi innamoro e acquisto. Questo processo dovrebbe poter essere applicato a qualunque tipologia di intento di ricerca, navigazione o acquisto che un utente fa verso il prodotto o servizio che sceglie. Online e offline. 

La terza azione da compiere è individuare i touch point (i punti di contatto) tra il tuo prodotto e/o servizio e i tuoi utenti. Online e offline sono imprescindibili: anche un infoprodotto, servizio completamente digitale, ha un impatto sul mondo reale di chi lo acquista. Cerca di comprendere quali piattaforme il tuo utente frequenta e con quale motivazione. Che cosa spinge un utente a chiamare il servizio clienti piuttosto che scrivere alla pagina Facebook del brand? La motivazione che spinge l’utente, la golf car che lo porta in giro per il campo da golf è quello che più deve interessarti. E devi concentrarti sul serio: è fondamentale!

Come ti dicevo, semplificare è il fine ultimo del content design. Snellire la mole di lavoro che l’utente deve fare per arrivare dal punto A al punto B e, ancora, facilitare il reperimento delle informazioni. Tutto questo “solo” per aiutare l’utente a trovare subito quello che cerca e ridurre il suo carico di stress. Sembra un intento ironico ma, in realtà, un utente che trova subito ciò che vuole è un utente più sereno e incline all’acquisto.

Il content design, semplificando la vita all’utente, converte.

Cosa significa progettare contenuti

Una strategia di content design è un’armonia di funzionalità, semplicità ed equilibrio. Già, perché progettare contenuti non è una passeggiata ma un viaggio bellissimo fatto di una meta, delle mete, una mappa. Insomma, progettare una strategia di contenuto per il proprio business scegliendo la strada del content design è una di quelle scelte che ti restano come tatuaggi sul cuore: divertimento, sudore, soddisfazione. Per il business e per l’utente. 

Progettare attraverso la logica del content design significa imparare costantemente qualcosa di nuovo, su di te, sul tuo business (o su quello del cliente che ti ha commissionato il lavoro) e sui tuoi clienti. Significa crescere, focalizzarsi, migliorare. Il content design è un ciclo che non finisce mai. Come i rotoloni Regina!

Si sta come sul filo di una ragnatela digitale: una rete di parole, immagini, reazioni, relazioni, intenti. Insomma, tutti aspetti da tenere in considerazione per costruire una strategia di contenuti che funzionino. Contenuti coerenti tra di loro. Chi progetta contenuti, infatti, ha un solo credo: la coerenza. La si adatta, la si addolcisce, ingentilisce, la si modella ma la coerenza dei contenuti per un brand è tutto: ci si affida ad un business per i suoi valori, per la sua mission, per quello che – in definita, offre. Un’esperienza di contenuto progettata su misura per i tuoi utenti e le loro esigenze è sicuramente quel valore in più che si ricerca e che fa valutare 5 stelle più un brand. 

Gli utenti vogliono semplicità e la vogliono in una bellissima scatola con cioccolattini ripieni di meraviglia! Il connubio tra design e contenuto deve equilibrarsi. Ha bisogno di tempo, cura e cultura per trovare la giusta alchimia: questo permette permette all’utente di trovare le informazioni che cerca in modo semplice e veloce. La possibilità di convertire, in questo modo, è molto più alta. Quando il giusto design incontra il contenuto ideale, funziona. Ed è quella la cosa più entusiasmante del mondo. 

Gli essenziali per fare content design

Il content design è un viaggio bellissimo che crea un ponte tra contenuti essenzialmente costruiti sulle esigenze degli utenti e le persone stesse. 

A guidare questo viaggio è il content designer che riesce a individuare le caratteristiche che devono avere i contenuti per funzionare e raggiungere il loro obiettivo: semplificare la vita alle persone, dare loro esattamente quello che vogliono senza sbavature riducendo le loro frustrazioni. 

Un utente che trova subito quello che vuole è un utente felice.

Un contenuto che funziona è quello che soddisfa un intento di ricerca specifico e basta.

Un content designer riesce a progettare quel contenuto funzionante bilanciando design e funzionalità per raggiungere quell’obiettivo. 

E poi c’è da considerare il comportamento dell’utente ovvero le sue reazioni quando incontra il contenuto, l’uso che ne fa, i feedback che ti restituisce. In base a questi ultimi, poi, il content designer dovrà migliorare i contenuti prodotti, modificandoli e riprogettandoli. Una vita dura ma ricca di soddisfazioni!

I contenuti progettati dovranno avere due caratteristiche principali: la dinamicità e l’equilibrio. Quando si parla di contenuti dinamici ci si riferisce a vere e proprie strutture visuali e di testo che si adattano alle esigenze degli utenti (assumono “contorni” diversi a seconda della piattaforma di incontro, ad esempio). Per contenuti bilanciati, invece, intendo qualcosa cambi al cambiare delle intenzioni degli utenti. Perché c’è poco da fare: quello che varia nella progettazione, la cosa che più interessa ad un designer di contenuti è proprio l’interazione, il comportamento dell’utente, la sua reazione. Ancora di più, però, è il feedback. Oro colato.

Per progettare un buon contenuto devi tenere conto di tre cose, in definitiva:

  • evitare che i gatti ti passeggino sulla tastiera;
  • tenere conto di tutte le possibili domande, interazioni e dubbi che possono assalire il tuo utente;
  • prendere in considerazione tutti gli usi che possono essere fatti del contenuto che stai progettando. 

Design thinking e co-progettazione

Il content design nasce dalla fusione di due metodologie di lavoro: il design thinking e la co-progettazione. Il primo consiste nella progettazione di soluzioni innovative che partono da un bisogno e si concretizzano attraverso un processo attivo e di valore circolare volto al miglioramento costante. Il secondo tiene in considerazione i dati come valore principale della progettazione e utilizza i feedback (ti avevo detto che erano fondamentali!) come base. I dati sono alla base della progettazione dei contenuti: a/b test, feedback degli utenti e tutte le risposte che gli utilizzatori del contenuto sono fondamentali. 

Grazie alla fusione di queste due metodologie di progettazione, disegnare contenuti è efficace, stimolante e efficiente. I benefici del content design si riassumono così nel:

  • rispondere alle reali esigenze degli utenti
  • stimolare l’immaginazione per nuovi approcci e soluzioni
  • coinvolgere tutti i livelli del business, delle risorse e degli utenti nella creazione di contenuti per nuove opportunità
  • non perdere tempo in soluzioni che non servono a nessuno
  • identificare i problemi alla loro radice.

Questi benifici si traducono in una lista operativa di progettazione ben delineata: dalla definizione del problema si passa a considerare tutte le opzioni di soluzioni. Si testano i diversi contenuti (soluzioni) sulle diverse piattaforme individuate grazie ai dati. In base alle reazioni degli utenti beta e dei feedback raccolti si pass alla vera creazione dei contenuti testandoli su diverse piattaforme e in diversi formati. (a)ricontrolla i feedback e cerca di migliorare ciò che hai creato. 

Dal testing, nasce il tuo personale content format costituito da:

Identità visiva

Organizza colori, logo e tipo di parole che utilizzi in modo organico in tutti i tuoi contenuti. Questi devono essere coerenti con il tuo business e con il mondo culturale e immaginifico del tuo target.

Tono di voce

Una volta individuato il target che utilizzerà in un dato momento il tuo servizio, sito, contenuto social o post blog, brochure o touch point fisico scegli il tono di voce. L’insieme delle abitudini linguistiche, linguaggi e codici che utilizzano quegli utenti. Rendilo coerente con il tono di voce del tuo business, non dimenticarlo.

Workflow

Crea dei modelli per guidare i flussi di produzione dei contenuti: formati, piattaforme, frequenza di pubblicazione, analisi dei risultati, feedback e miglioramento in base ai dati raccolti.

Puoi applicare il content design a tutti i tuoi contenuti: contenuti offline, siti web, email (marketing e non), post blog, landing page, social media e narrazioni.

Prendi carta e penna, comincia a ripensare alla tua comunicazione con l’ottica del content design tra l’anima ed il cuore e ne vedrai subito i risultati. Promesso!