Come dar vita ad un progetto d’influencer marketing performante

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Si fa presto a dire influencer marketing, molto meno a farlo diventare un reale strumento strategico per i brand. Se è vero che, secondo l’ultimo report dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), oltre il 67% delle aziende si dichiara soddisfatto dei risultati ottenuti, lo è altrettanto che molte delle campagne realizzate non risulta ancora al livello necessario per generare ROI.

Uno strumento, l’influencer marketing, che per essere funzionale deve seguire numerosi step di lavoro. 

Fissare gli obiettivi

La base di partenza di tutto. Solo comprendendo dove vogliamo arrivare è possibile strutturare una campagna di valore. Dagli obiettivi passano gran parte degli elementi di progetto:

  • Tipologia di influencer
  • Concept
  • Attività
  • KPI

Analizziamo quindi lo scenario e stabiliamo finalità concrete e soprattutto raggiungibili. Tra questi possiamo lavorare su obiettivi come:

  • Awareness
  • Aumento visite al sito o landing page
  • Migliorare la reputation del brand/prodotto 
  • Lead generation
  • Aumento conversioni

La creazione del concept: creatività e strategia

Chiariamo subito che influencer marketing non significa ottenere qualche selfie con menzione e tag al nostro brand in un product placement spesso molto poco qualitativo. Il reale significato dell’IM è dar vita a collaborazioni in grado di diminuire la distanza tra azienda e utente, dando vita a contenuti che puntino al coinvolgimento e alle conversazioni tra utente e brand. Un approccio prima di tutto relazionale.

Il concept in questo approccio ha un ruolo fondamentale perché in grado di esaltare la sinergia tra brand e influencer. Non una semplice vetrina di prodotto, ma un narratore credibile di una experience reale, emozionante, convincente. Ed è qui che la creatività fa la differenza, massimizzando le qualità degli influencer selezionati e mettendoli in condizione di produrre contenuti che lascino il segno.

Influencer outreach e selezione

Quando parliamo di influencer marketing, la persona giusta al posto giusto non è un di più, ma un elemento indispensabile. Per questo la fase d’individuazione e di selezione ha un’importanza capitale.

Lo abbiamo detto, qui partiamo dagli obiettivi fissati: a volte saranno necessarie l’autorevolezza e la fiducia (lead generation, incremento della reputation, conversione), altre volte rilevanza dell’audience (awareness, visibilità).

Basta poco a comprendere quanto sia vitale la fase di outreach, una fase in cui serve esperienza e know-how e l’aiuto di tool come, ad esempio:

  • Motori di ricerca: Tramite gli operatori avanzati possiamo fare ricerche precise e individuare figure interessanti. La SERP ci dà una mano anche per valutare la reputation dei diversi influencer.  
  • Social network: le ricerche interne e per hashtag possono segnalarci potenziali influencer da coinvolgere. Anche i gruppi, con l’alto focus verticale che li contraddistingue, risultano uno strumento utile. 
  • Liste di blog e influencer: non sempre attendibili, sono una scorciatoia da usare solo in casi estremi. 
  • Web listening: lo strumento più “tecnico” che permette di valutare da quali nodi passano le conversazioni su un topic e quali account hanno maggiore impatto.
  • Tool: strumenti dedicati, sviluppati appositamente per supportare la ricerca di influencer per piattaforma, lingua, tematiche. Ne esistono molti. 

Influencer marketing: come scegliere l’Influencer giusto

Avere una lista è solo l’inizio, questa va poi filtrata così da restituirci le figure con cui partire. Quali sono i parametri da considerare per fare ciò? 

Vediamoli insieme:

  • Nazione e lingua: gli influencer devono essere attivi nel paese in cui la campagna si svilupperà e dove vivono i nostri target.
  • Audience: da considerare sia in chiave quantitativa che qualitativa. Dobbiamo analizzarla per comprendere se la fanbase è reale e come è strutturata.
  • Engagement: per creare relazioni e dialogo è fondamentale avere influencer capaci di stimolare gli utenti e generare reazioni.
  • Know-how: per molti obiettivi è determinante la competenza, così da dar vita a contenuti che convertano. 
  • Affinità: troppa distanza tra brand e influencer può creare disagio agli utenti, evidenziando più le differenze che non le sinergie.
  • Reputazione: collaborando, il brand si fa rappresentare dall’influencer. Se questo ha una reputazione negativa, il brand potrebbe mettere a repentaglio la propria. 

KPI dell’Influencer marketing: come misurare i risultati

Misurare è sempre un obbligo quando parliamo di marketing. Un modo per dimostrare il valore della campagna, ma soprattutto avere feedback per migliorare quelle future. 

Data l’eterogeneità dei progetti possibili con gli infuencer, ogni situazione pretende un approccio diverso. Anche in questo caso sono gli obiettivi a guidarci: a seconda di questi cambierà il KPI da monitorare. Se puntiamo all’awareness valuteremo la reach, se vogliamo ottenere lead il numero di contatti ottenuti e così di seguito.

Ecco alcuni possibili KPI :

  • Traffico: il numero di visite verso i nostri canali (sito, blog, Landing page).
  • Posizionamento: rilevante e sempre molto apprezzato dalle aziende. Non è facile valutare il reale impatto del progetto, eliminando gli altri fattori.
  • Awareness: la visibilità ottenuta da marchio e/o prodotto attraverso il progetto.
  • Sentiment: la variazione del parere (positivo, negativo, neutro) dei contenuti prodotti dagli utenti su di noi online. Un KPI interessante perché influenzato anche da elementi qualitativi.
  • Menzioni: l’aumento dei contenuti sul brand realizzati online dagli utenti.
  • Lead generation: il numero di contatti ottenuti tramite le nostre attività con gli influencer (ebook, interviste, infografiche, ecc).
  • Conversioni: le azioni degli utenti spinte dalla nostra campagna. Un parametro non facile da misurare, ma che è sempre valutato con interesse dai brand. Risorse come i pixel di monitoraggio (Facebook e Twitter) e i parametri UTM (Unrich Tracking Module) ci aiutano in tal senso.

Vendite: un KPI “complesso” poiché influenzato anche da altri fattori esterni alla campagna. È innegabile però che la credibilità e il trust che l’influencer dona al brand nel medio/lungo periodo favorisca la propensione di acquisto degli utenti.

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Matteo Pogliani
Matteo Pogliani è partner e digital strategist per Open-Box e per il gruppo internazionale Comunicatica. Esperto di comunicazione online, social media in particolare, è da anni riferimento sul tema dell’influencer marketing. Autore di Influencer Marketing, Valorizza le relazioni e dai voce al tuo Brand, primo libro in Italia sull’argomento e di Professione Influencer, crea il tuo Personal Branding, comunica e monetizza la tua presenza online. Docente e speaker per alcune delle più note realtà nazionali, scrive di comunicazione e marketing digitale su numerosi blog e portali di settore. È inoltre founder dell’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.