Che le aziende usino sempre più il content marketing, è ormai una “pratica” che possiamo definire consolidata, come rivela un sondaggio svolto da SEMrush alla fine del 2019 su 1200 persone.
E che ci fornisce una percentuale molto interessante: lo fa il 91% degli intervistati, di cui il 77% ha affermato di utilizzare il content marketing in maniera strategica. Sicuramente degli ottimi risultati visto che fare marketing attraverso i contenuti per non avere come unico obiettivo la vendita, ma generare prima con l’utente una relazione che si basa sulla fiducia e che sia poi fruttuosa e duratura, è diventato sempre più essenziale. Online e non solo.
Usare il content marketing in modo strategico vuol dire certamente avvalersi di strumenti come l’analisi SWOT, le personas, fissare gli obiettivi, piano e calendario editoriale ecc… ma vuol dire anche e soprattutto sapere scegliere di che tipo di contenuti avvalersi. Il contenuto infatti non è solamente scritto, e anche quando si parla di scrittura online, le variabili possono essere infinite.
Ecco perché prima o contestualmente alla strategia, devi anche pensare ai tipi di contenuti che potrai realizzare o far realizzare. E questo perché ogni tipo di contenuto deve avere un suo obiettivo che ti permetta poi di raggiungere a quello a lungo termine, e anche per decidere i professionisti giusti con cui collaborare. Non basta infatti dire “voglio un content specialist o un SEO copywriter” ma bisogna anche capire se questo ha più doti di sintesi pertanto può essere più portato per un list article o magari è bravo a gestire contenuti lunghi come long form.
Vediamo quindi 5 tipi di contenuti che possono rientrare nel tuo modo di fare content marketing.
Gli “how to”
Salvatore Aranzulla ci ha fatto la sua fortuna: non è una novità il fatto che, se nel mondo della tecnologia, soprattutto basica, cerchi come si fa a utilizzare un programma o a fare una determinata cosa su Instagram, tra le prime posizioni in SERP ci trovi il suo blog.
Gli “how to”, ossia il contenuto evergreen che intercetta il bisogno dell’utente di avere maggiori informazioni su come fare qualcosa dovrebbe essere sempre inserito all’interno di un piano editoriale.
L’obiettivo infatti di questo tipo di contenuto è di informare e rispondendo al bisogno di saperne di più, generare fiducia nell’utente. Gli “how to” devono essere pertanto ben strutturati e organizzati in base alle diverse tipologie di ricerche – e qui conta fare una keyword research che consideri anche le keyword correlate e di coda lunga – e devono essere anche scritti con un linguaggio semplice ma non semplicistico. Attenzione: il tono di voce deve essere anche coinvolgente, diretto e non annoiare. L’obiettivo non è mettersi in cattedra e spiegare a qualcuno che non sa fare una cosa, ma strutturare il contenuto come per dire: “collaboriamo insieme a farla”.
List article
I list article, come dice la parola stessa, sono degli articoli in cui si elencano “cose”. Ossia si fa una lista riguardo a un determinato argomento facendo una cernita e spiegando in base a cosa le si è fatta.
Non si tratta infatti di una lista della spesa, ma ogni punto va analizzato e bisogna far sapere a chi legge il lavoro di content curation che c’è dietro, ossia in base a come abbiamo trovato e raccolto quello che stiamo proponendo e per quale motivo lo stiamo facendo.
Se per esempio realizzi un list article con le 10 cose sul digital customer care e magari è un argomento che parte dalla tua esperienza concreta, fai comunque riferimento a situazioni particolari che ti hanno aiutato a dire quella cosa e, se hai letto libri o ascoltato podcast, in merito, citali, possibilmente anche dando un link. Lo so: molti SEO direbbero di non mettere link in uscita, ma stai facendo un articolo di servizio per il tuo utente pertanto aiutalo a capirne di più. In caso, puoi mettere tutti questi link (senza esagerare) in modalità “no follow”.
Nel list article inserisci anche immagini, pezzi di video o di audio se possono aiutarti.
Case study
Per chi, come me, fa anche formazione sono davvero cruciali, ma lo sono anche per i tuoi utenti e possibile acquirenti. Far vedere in pratica come hai risolto un problema, in che modo hai aiutato un tuo partner, come tu e lui siete stati particolarmente innovativi o come gestisci al meglio il team può essere molto interessante. Gli esempi che ti ho appena fatto ovviamente riguardano la tua attività, ma se racconti un caso studio senza lodarti troppo, mostrando come hai agito, il perché e qual è l’utilità che hai apportato, sarai tu stesso utile a chi sta fruendo di questo contenuto. Puoi farlo in modalità scritta, dando la parola alle persone del team, alternare testo e video o semplicemente realizzando dei video-racconti. Purché siano brevi e possibilmente con i sottotitoli in modo che lo possano vedere senza ascoltare anche le persone mentre sono al lavoro.
I casi studio funzionano molto bene anche su Instagram. Ovviamente, puoi anche raccontare case study di altre persone e se i tuoi clienti te lo consentono e stai facendo content marketing attraverso il tuo blog di consulente, per esempio, può essere un buon modo per far toccare con mano la tua esperienza.
Interviste
Mutuare dal mondo giornalistico le interviste è sicuramente un ottimo modo di fare content marketing. Questo perché a differenza del giornalismo tout court, dove l’intervista ha più carattere informativo e di solito viene fatta a un personaggio che difficilmente si risentirà successivamente, nel nostro caso può essere un buon modo per raccontare un servizio, un prodotto, ma anche una novità e scegliere la modalità del botta e risposta.
L’intervista può essere ovviamente video, ma anche audio, oltre che ovviamente scritta. Oppure può essere frutto di un mix: essere quasi tutta per iscritto, ma si può embeddare un video in cui l’intervistato ha fatto un intervento in pubblico, ha partecipato a un evento o tanto altro ancora. Quello che conta è che a farla sia un professionista che sappia fare le domande. Non c’è cosa peggiore di vedere domande che davvero non chiedono nulla o sono così lunghe che sia l’intervistato che chi legge si sono dimenticati di cosa si stava per chiedere. Anche le risposte non devono essere troppo prolisse: piuttosto meglio inserire un altro quesito in mezzo (anche se in realtà non lo si è fatto) per “staccare” un po’.
E-book
La gente legge sempre meno, si dice. Eppure un e-book in una strategia di content marketing è un contenuto che non dovrebbe mai mancare. Si può affidare a un ghost writer se non si è in grado di redigerlo, quello che conta è che non sia particolarmente lungo (massimo un centinaio di pagine) e riguardi un tema ben preciso perché è lo strumento attraverso cui affermare il proprio pensiero in modo più argomentato di quanto si possa fare in un articolo, per esempio.
L’e-book, poi, non è mai isolato: per invitare a scaricarlo, si fanno diverse campagne di promozione, come DEM, post sponsorizzati ecc… oltre ad avere una grafica ad hoc.
Inoltre va da sé che da un contenuto così lungo si possono ricavare anche piccoli pezzi di contenuto da diffondere successivamente in vari formati: articoli, video, infografiche, stories sui social e tanto altro.
Perché un contenuto tira l’altro.