Visual identity: come costruire una comunicazione memorabile

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Una componente molto importante della brand identity è il visual.
La grafica non è un aspetto secondario e non può essere relegata ad un ruolo esclusivamente estetico: un visual non può e non deve essere solo bello, deve essere efficace. 

Il nostro cervello elabora ogni input che riceve e memorizza ogni cosa solo che lo fa in maniera differente: 

  • Memorizza il 10% di quello che ascolta 
  • Memorizza il 20% di quello che legge 
  • Memorizza il 70% di quello che vede

Per questo una visual identity che si rispetti deve tener conto almeno di tre fondamentali: 

  1. Seguire le linee guida neuro percettive per mettere a fuoco l’elemento che deve essere al centro del focus dell’attenzione
  2. Utilizzare pantoni e forme capaci di trasmettere in maniera corretta informazioni di percezione e categorizzazione 
  3. Essere ottimizzata per gli strumenti sui quali viene trasmessa. 

Un errore che viene fatto spesso è quello di intendere la visual identity esclusivamente nell’espressione del logo o della corporate per un brand, quando, invece, lo studio e l’applicazione sui packaging e nelle campagne di comunicazione sono in grado di cambiare le sorti di un’azienda, soprattutto allo scaffale. 

È più sicuro affidarsi alla percezione degli uomini che alla loro logica.

Lo sosteneva lo psicologo ed educatore inglese Peter Mere Latham.

La teoria degli insieme percettivi è molto utile da applicare quando dobbiamo affrontare la progettazione di un visual per il posizionamento di un prodotto. Questa teoria sostiene che ognuno di noi si aspetta di vedere qualcosa, esattamente mentre lo stiamo cercando. Per questo il visual è uno strumento fondamentale per sollecitare e sostenere la ricerca dell’utente e per entrare a far parte delle categorie stereotipate della sua mente. 

Ricordiamoci sempre che nella costruzione del visual è bene rispettare le proporzioni ed il posizionamento degli elementi. Per esempio, un packaging troppo carico di informazioni e senza una definizione di colore e di macro elementi può risultare meno impattante (e quindi riconoscibile) di uno estremamente caratterizzato. 

Un’altra teoria interessante è quella del ciclo percettivo dello psicologo Ulric Neisser. La teoria afferma l’esistenza di schemi nella mente tali da orientare l’attenzione e l’esplorazione dell’ambiente circostante. Le persone infatti si preparano in modo naturale alla ricezione delle informazioni, selezionando le parti più salienti che servono a raggiungere gli obiettivi individuali di ricerca.

In questo modo il nostro cervello risparmia fatica e cerca di raggiungere prima possibile ciò che sta cercando. Quindi occhio, quando dovete lavorare su un prodotto che finisce nella grande distribuzione. 

Progettare una visual identity corretta in tutte le sue applicazioni serve a creare la relazione con il cliente, serve quindi a rendere il prodotto – ed il brand – familiare e riconoscibile. 

L’esperienza diretta del consumatore con il prodotto ed in tutte le declinazioni con il brand è un fattore assai rilevante perché il la visual identity riesce a cambiare le percezioni e, qualche volta anche ad “alterare” il senso funzionale del prodotto stesso. 

Per ottenere dei risultati rilevanti in merito a fidelizzazione, posizionamento e reputazione dobbiamo affidarci sempre al neurobranding che attinge alle applicazioni delle teorie psicologiche e cognitive.
Dobbiamo lavorare con cura sul target e sulla buyer persona cercando sempre di costruire universi di senso in cui la gente possa trovare qualcosa di sé, provando ad evocare l’inconscio che è la parte più sconosciuta eppure più incisiva nelle nostre azioni e, quindi rilevante anche nelle nostre scelte di acquisto. 

Mai dimenticare la parola ESPERIENZA. Questa è la chiave del visual e della brand identity: deve innescare o evocare una esperienza sensoriale in grado di generare appagamento.
Ogni qual volta vedremo (e riconosceremo) un visual che ci ricondurrà ad un ricordo positivo, continueremo a sceglierlo per riprovare quella sensazione di benessere. 

Tutto questo applichiamolo ad ogni elemento della nostra comunicazione: dalle campagne, ai social, dai video ai packaging: così entreremo a grandi passi nella vita delle persone e con il tempo renderemo il nostro brand insostituibile.