David Ogilvy diceva che le persone non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono. In effetti le scelte dei consumatori non sono mai completamente razionali e le decisioni di acquisto sono guidate da scelte emozionali.
È per questo motivo che non possiamo sottovalutare l’importanza di un approccio neuropercettivo quando andiamo a costruire la nostra identità di impresa o andiamo a strutturare la strategia o il contenuto della nostra comunicazione.
Andare ad indagare nell’inconscio del nostro pubblico attraverso il neuromarketing sarebbe buona prassi per ogni brand al fine di ottimizzare gli sforzi e prevedere i comportamenti di acquisto, ma per ovvie ragioni sappiamo che sono poche le aziende che possono indirizzare del budget all’analisi reale di campioni di riferimento attraverso le tecniche scientifiche di misurazione.
Una maniera per ovviare all’impossibilità di fare studi analitici reali è quella di costruire la propria identità di marca (e quindi anche tutta la comunicazione relativa) attraverso un approccio di neurobranding, applicando cioè alla comunicazione le giuste caratteristiche coordinandole ai processi psicologici più adeguati da attivare.
IL TARGET è FATTO DI PERSONE.
È sempre buona prassi prima di qualsiasi azione di costruzione di identità o di comunicazione fare un’attenta analisi del target. Il nostro pubblico non è fatto di numeri, è fatto di persone con caratteristiche oggettive e soggettive, bisogni, percezioni, aspettative, proiezioni, desideri.
Limitarsi ad un’analisi superficiale relativa agli aspetti facilmente classificabili (sesso, età, residenza, lavoro, etc) può non essere sufficiente quando dobbiamo costruire una brand identity ed una strategia efficaci.
Bisogna scavare più in profondità, fare uno sforzo maggiore.
Se potessimo utilizzare le tecniche di neuromarketing dopo aver costruito il nostro target sottoporremmo un numero campionato ad alcuni test percettivi. Le metodologie di ricerca di neuromarketing hanno per oggetto la misurazione delle reazioni psicofisiologiche di soggetti esposti a determinati stimoli. Queste sono in grado di calcolare con grande precisione anche le più piccole variazioni della condizione emotiva del soggetto coinvolto, traducendo i dati raccolti in indicatori e misurando i mutamenti di essi per tutta la durata del test.
Gli strumenti di neuromarketing sono di tre tipi: tecniche di brain imaging, indicatori biofisiologici e comportamentali.
Quindi faremmo uso di strumenti quali
- risonanza magnetica funzionale (fMRI)
- elettroencefalogramma (EEG)
- magnetoencefalografia (MEG)
- topografia ad emissione di positroni (PET)
- la topografia ad emissione di un fotone singolo (SPECT)
- topografia a stato stazionario (SST)
Quando non possiamo accedere a questo livello di studio dobbiamo tenere presente che per costruire la nostra comunicazione dobbiamo rivolgerci a qualcuno che sia in grado di farlo avendo la competenza di declinarla seguendo i modus psicologici e cognitivi di riferimento.
Forme, colori, suoni, profumi, hanno il potere di orientare le nostre scelte ed i nostri comportamenti, per questo è importantissimo non sottovalutare nulla e comprendere che cadere nel tranello degli stereotipi può essere un grosso rischio.
LA COMUNICAZIONE EFFICACE GRAZIE ALLE EMOZIONI.
Quando passeggiamo per strada e sentiamo l’odore del pane o della pizza per incanto, qualsiasi ora sia, ci viene fame ed il desiderio di mangiarne un po’. Vale lo stesso per il caffè o per qualsiasi stimolo positivo che sia in grado di attivare la parte del nostro cervello emozionale.
Vestiti, viaggi, automobili. E tutto il resto.
Stimolo positivo = acquisto.
Si attiva il nostro cervello primitivo che dà il lasciapassare alla razionalizzazione.
Quegli odori, quei suoni, quelle immagini ci riportano a ricordi ed esperienze del nostro vissuto che riteniamo positive ed appaganti. Per questo è importante comprendere che le nostre scelte sono motivate più dall’inconscio che dalla nostra razionalità.
E l’inconscio, sebbene spesso insondabile, si costruisce attraverso i ricordi e le esperienze, attraverso la proiezione che abbiamo di noi stessi. Una magia seducente. Un universo straordinario.
Per questo non sposo la teoria del marketing legato ai processi formali e standardizzati. Due più due non fa sempre quattro. Per questo tanti anni fa ho scelto di fare comunicazione applicata ai processi psicologici.
Perché preferisco costruire identità e messaggi efficaci, niente formalismi inutili. La comunicazione e le strategie di marketing devono essere finalizzate ad un solo scopo: provocare una scintilla ai nostri neuroni e far fare capriola al nostro cuore.