Content Marketing e Storytelling: sfida o opportunità?

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I due pilastri delle moderne strategie di marketing messi a confronto, dal funnel alla nascita del content storytelling

I principali pilastri delle attuali strategie di marketing, è ormai risaputo, sono il Content marketing e lo Storytelling.

Credere, però, che “content marketing” e“storytelling” siano sinonimi è un errore molto ricorrente quando si tratta di definire queste due discipline.

È corretto dire che tutte le storie sono contenuti, non altrettanto affermare che tutti i contenuti sono storie. È qui la differenza principale.

Se, infatti, grazie al content marketing possiamo portare l’utente a compiere delle azioni specifiche come compilare un form, iscriversi a una newsletter o acquistare un prodotto da un e-commerce, grazie allo storytelling possiamo costruire una storia che, indipendentemente dal media, spinga il consumatore a scegliere quel tipo di narrazione, di racconto. Perché probabilmente in quella storia c’è anche la sua. E questo circolo virtuoso dà vita a un rapporto molto più profondo, a un legame che non si esaurisce con l’acquisto di un prodotto o con la compilazione di un form. È un rapporto che si rinnova giorno dopo giorno, in un racconto che Andrea Fontana chiama content continuum e che permette ad alcuni brand di diventare dei lovemark.

Lo storytelling(e qui la differenza essenziale con il content marketing) è quindi l’arte di comunicare attraverso delle storie: le persone le amano dai tempi delle caverne, dunque è anche superfluo aggiungere quanto sia decisivo costruire una buona narrazione per la riuscita di una strategia di content marketing che duri nel tempo.

Creare un progetto narrativo richiede metodologie, strumenti e diverse competenze

Per creare un racconto che funziona dobbiamo focalizzarci prima di tutto sulla storia della marca, conoscere le biografie del nostro pubblico e stabilire una specifica esperienza di racconto che ci lega a esso. Solo successivamente possiamo definire gli elementi del racconto. Il messaggio finale deve rispondere alla domanda: che cosa voglio comunicare con la mia azienda? Che valori devono arrivare agli altri? Cosa devono pensare quando leggono il mio nome?

Raccontandovi o raccontando un’azienda dovrete essere spettacolo: dovrete mettere in scena una rappresentazione capace di animare lo spettatore ed emozionarlo. A patto che questa narrazione sia:

  1. trasparente;
  2. autentica;
  3. coerente

Attorno a questo messaggio di cui si fa portavoce il content marketing, lo storytelling serve a creare una narrazione avvincente e ad alto tasso emotivo.

Un esempio è la Coca-Cola che, per molti anni, ha fondato il suo successo su una serie di campagne che avevano la famiglia come valore portante dell’azienda. La Coca-Cola, il prodotto intendiamo, veniva fatta vedere sulle tavole delle famiglie quasi marginalmente, mentre il concetto di unione restava prioritario, si imponeva nella narrazione anche solo visivamente. Il marchio si è distinto talmente bene da diventare oggetto immancabile nelle lunghe tavolate familiari. Si era creata una sorta di equazione secondo cui Coca-Cola è uguale a “famiglia felice”.

Poi la Coca-Cola ha iniziato a comunicare in maniera diversa in ogni paese del mondo. Grazie a questo pillar narrativo è nato il progetto di “Journey”, magazine digitale fuori dalla retorica del prodotto creato per veicolare contenuti di valore, rilevanti e meritevoli di condivisione che i fan si aspettano da Coca-Cola.

Costruire una storia

Ogni racconto, ogni storia, ha bisogno di un autore. È colui che crea gli scenari in cui la storia si sviluppa, colui che introduce gli elementi che amplificano l’esperienza del pubblico, che lo coinvolgono.

La figura dell’autore, che non è da confondere con quella dello scrittore o del filmmaker, è quella di colui che crea, concepisce l’universo narrativo di riferimento. Ovviamente l’autore cambia se si tratta di un individuo, un’azienda, un brand, un prodotto.

Chiedetevi sempre chi è l’autore, cosa vuole far vivere ai pubblici, perché racconta quella storia.

Quando si scrive una storia i passaggi che vanno applicati nel rapporto storytelling-content sono cinque:

  1. incidente scatenante;
  2. primo climax;
  3. midpoint;
  4. secondo climax;
  5. risoluzione

Écosì, quindi, che si costruiscono le storie: con un evento che scombussola determinati equilibri; con dei personaggi che sotto pressione devono fare delle scelte che permetteranno di empatizzare con loro; e con una buona dose di conflitto. Non esiste una storia buona senza che ci sia conflitto, questa è una delle poche regole narrative da cui non si scappa.

Ecco come il content marketing (che da qui in poi possiamo chiamare anche “content storytelling”) diventa una conseguenza, una derivazione dell’idea del viaggio dell’eroe e del conflitto da risolvere.

È molto più facile produrre contenuti se alla base c’è un messaggio chiave, un messaggio sul quale costruire la propria strategia. Le marche di successo sono quello in grado di narrare storie avvincenti e autentiche al di là della retorica autoreferenziale. Nonché quelle che, attraverso il branding narrativo e i contenuti, aumentano le possibilità di visibilità, posizionamento e valore.

Esempi di storytelling virtuoso

Ma andiamo a vedere qualche caso specifico, perché mai come in questi casi gli esempi fanno la differenza nella comprensione di un gesto molto armonico quanto tecnico quale è il racconto di una storia. Toms Shoesè un caso di storytelling perfetto: ha un’ottima costruzione nel racconto, e carica ad alta temperatura emotiva la storia.

Un passo indietro: Toms Shoes, come avrete capito dal nome, è un brand che produce scarpe; dopo un viaggio in Argentina, nel 2006, il suo fondatore Blake Mycoskie aveva preso molto a cuore il fatto che molti bambini non potessero economicamente permettersi un paio di scarpe. Di qui il colpo di genio: unire la sofferenza di questi bambini, rivestita dal messaggio “come può sentirsi un bambino che non ha delle scarpe”, e farla sposare con un brand che le scarpe le produce. La cosa si è tradotta in una campagna chiamata One Day Without Shoes, che col tempo è diventata un vero e proprio ramo dell’azienda. Come hanno presentato l’iniziativa? Con un visual molto chiaro del piede scalzo – che ribalta l’oggetto di vendita, le scarpe: con la sua assenza, è come se le scarpe fossero nell’immagine, come se occupassero uno spazio Toms dice ai suoi clienti questo: per ogni paio di scarpe che comprate, noi ne regaliamo uno a un bambino povero. Risultato: 60 milioni di scarpe acquistate e 60 milioni di scarpe regalate.

Questo tipo di storytelling funziona molto chiaramente perché ha un messaggio positivo ed emotivamente quasi commovente, e soprattutto perché il pubblico/cliente può sentirsi attivo e protagonista nella vicenda.

Una delle leggi fondamentale dello storytelling è show, don’t tell. Mostralo, ma non dirlo. Se ci pensate è un assioma valido per tutti i tipi di narrazioni: se guardo un film e vedo due persone che si stanno innamorando, mi aspetto che il regista me lo faccia capire attraverso i loro movimenti (qualche gioco di sguardi, uno dei due che fa un gesto carino nei confronti dell’altro), non che mi si spieghi per filo e per segno con un dialogo che il protagonista si è innamorato della ragazza. Quando ascoltiamo una narrazione vogliamo chiarezza, non uno spiegone che ci fa sentire stupidi nel tentativo di condurci mano nella mano nelle trame di una storia.

Huawei ha il pieno controllo questo modo di narrare, e lo applica benissimo nello spot di presentazione del P20 pro. Nella pubblicità non viene mai illustrata nessuna caratteristica del telefono, non c’è niente che distingua quel modello da un altro. Perché funziona? Perché in quel minuto e quaranta viene mostrato una specie di vademecum su come utilizzare un cellulare.

La storia: un ragazzo è in un bosco e incontra un esserino pelosetto molto carino, scatta una foto, la condivide e in un attimo l’animaletto – chiamato Gnu Gnu – diventa virale, fino a essere catturato e racchiuso in una gabbia per essere esposto a un pubblico piuttosto disgustoso e condannando Gnu Gnu a una vita triste e lontana dalla sua comfort zone. La scena poi ritorna sul ragazzo nel bosco che, come in un salto temporale in cui aveva effettivamente immaginato la possibile vita dell’animale, non condivide la foto e la tiene per sé, salvando la vita di Gnu Gnu. Si chiude lo spot con It’s in your heads, riferito ovviamente sia al nuovo Huawei sia al destino di Gnu Gnu, una metafora per responsabilizzare e educare la gente all’uso dei social, a scegliere cosa condividere e cosa no.

È una questione di contesto. Dieci anni fa sarebbe stata efficace questa storia? Sicuramente no. Oggi, nell’epoca del “vorrei ma non posto” sì, sicuramente. Il contesto è parte integrante del racconto: definite precisamente spazio e tempo della vostra storia. Un racconto ha sempre bisogno di un set, che può essere definito dal lettore (dove sceglie di leggere) o dall’autore, che può scegliere e gestire il luogo da cui si diffonderanno i suoi racconti. Un minuto e quaranta di puro storytelling che non mostra mai Huawei. Ma è una storia che, come tutte quelle scritte e prodotte, lascia qualcosa: una morale, un insegnamento. È uno schema molto semplice, che ripercorre le tappe che spesso attraversiamo anche durante la vita!