Quando poco più di un mese fa è scoppiato il caso “INPS per la famiglia” relativo alle risposte pungenti e prive di un minimo contatto empatico con gli utenti, alcune anche supportate da interpretazioni personali da evitare, tutti hanno puntato subito il dito contro chi in quel momento era il social media manager dell’istituzione. Critiche legittime e giustificate, considerando alcuni dei toni utilizzati. Questa riflessione però vuole andare oltre le parole sbagliate usate in quella occasione da chi non si è dimostrato essere un comunicatore di professione ma un funzionario amministrativo a cui era stato affidato il compito di gestire il profilo social per la circostanza. Prendiamo da spunto il caso in questione soltanto per porre in evidenza la difficoltà e il lavoro che vi è dietro l’esecuzione del verbo “gestire”, dove per gestione intendiamo l’effettiva moderazione delle discussioni generate dalle pubblicazioni del brand/istituzione e dalle conseguenti risposte degli utenti; gestione che va quindi effettuata post per post, commento per commento.
Quelle repliche sbagliate nel “tone of voice” di INPS includevano, però, anche tutto ciò che occorre a chi chiede informazioni: delle risposte precise, pertinenti con l’argomento oggetto della richiesta, e che tentavano, in modo molto discutibile, comunque di “educare” l’utente verso una ricerca più approfondita nelle pagine giuste in cui avrebbe potuto trovare ulteriori dettagli su tutte le informazioni in merito, in maniera più chiara rispetto a quanto potesse offrire un social media manager sotto un post di un profilo facebook dell’istituzione. Praticamente, il funzionario improvvisato social media manager, stava semplicemente attuando quello che per lui, che non si occupa di comunicazione social, ma che ha a che fare tutti i giorni con le persone allo sportello, vale ancora come accezione del verbo “gestire”: ossia, sovrintendere un’attività, comportarsi in maniera adeguata alle sollecitazioni e cercare di ottemperare al dovere in maniera costruttiva.
Se teniamo conto soltanto dell’impegno e della meticolosità delle risposte, la scarsa empatia sfociata a tratti in maleducazione, generata a sua volta dal solito trambusto prodotto troppo spesso da chi ha come unico obiettivo quello di puntare il dito contro il brand o l’istituzione di turno, a quel funzionario non vi è nulla da criticare, anzi, entrando nel dettaglio di ogni singolo commento, si poteva scorgere la sua mera intenzione di aiutare l’utente a capire ciò di cui stava parlando, anche dal punto di vista dell’istituzione (che in questo caso trattiamo come brand), con una sorta di educazione sull’argomento.
La nota più stonata di tutta la vicenda è stata che le critiche più feroci verso quel funzionario dell’ INPS prima, e verso l’istituzione INPS dopo, sono giunte dopo la dichiarazione che la risorsa era stata costretta alle cure mediche per “troppo stress generato dall’alta esposizione mediatica”. Critiche arrivate dai professionisti della comunicazione, coloro i quali vantano di gestire profili social di brand, istituzioni e multinazionali semplicemente redigendo un piano editoriale con cui, settimanalmente, pubblicare banalità inerenti prodotti o attività svolte dal brand o dall’istituzione che seguono, e da cui raramente nasceranno discussioni da moderare. Alcuni di questi professionisti critici hanno chiamato in causa la necessaria figura del community manager che, nella circostanza, evidentemente, non era presente in INPS. Una figura cioè che, una volta accortosi della piega che stava prendendo la discussione, sarebbe dovuta intervenire con una sorta di moderazione che, nella maggior parte dei casi, avrebbe portato alla chiusura dei commenti nel thread incriminato o, peggio ancora, all’eliminazione della discussione dalla pagina dell’istituzione, credendo in questo modo di eliminarne ogni traccia dell’accaduto, con successivo nuovo post di ammissione di colpe e scuse rivolto a tutti coloro che si erano sentiti offesi dai toni usati nel thread precedente. Questa sarebbe stata la gestione della crisi per loro.
Allora la domanda è: cosa vuol dire gestire un profilo social di un brand?
Premesso che personalmente ritengo superflue alcune distinzioni tra competenze spettanti a figure strettamente connesse e imprescindibili tra loro, come il community manager e il social media manager, per giustificare l’esistenza di entrambe, soprattutto quando si tratta di attività che si svolgono su piattaforme digitali, credo che un giusto compromesso tra l’intrattenimento e l’informazione dovrebbe essere l’obiettivo di ogni risorsa destinata alla creazione di contenuti e alla gestione dei profili social aziendali o istituzionali.
Lo scopo primario dovrebbe sempre essere quello di rimandare, agli utenti che entrano in relazione con la pagina, tutte le informazioni utili che possano soddisfare le richieste dell’utente. Chiudere la possibilità di interagire con commenti, o escludere la possibilità di pubblicare post spontaneamente sui profili come fanno in tanti che “gestiscono” le pagine social, non ha nulla a che vedere con il verbo “gestire”. Non è un modo di gestire, è una scelta legittima e all’occorrenza condivisibile, ma non ha nulla a che vedere con la “gestione”.
L’effettiva gestione della socialità, delle discussioni nate su un profilo digitale, tante volte, appunto come è stato nel caso INPS, è capace di effettuarla nel migliore dei modi un funzionario interno all’azienda o all’istituzione che conosce nei dettagli gli argomenti oggetto delle richieste degli utenti, piuttosto che una risorsa che conosca profondamente le dinamiche di comunicazione social. Un giusto compromesso tra le competenze delle due risorse è ciò che occorre per non rischiare delle piccole crisi di comunicazione evitabili e nate invece dalle migliori intenzioni di soddisfare le richieste degli utenti.