Influencer: chi sono e perché sono così rilevanti per la comunicazione dei brand

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Se qualche anno fa il termine influencer era parola a stretto appannaggio degli esperti di digitale, negli anni ha saputo diventare quanto mai diffuso e popolare. Una popolarità che ne ha ofuscato i confini, limitandone la chiarezza. Ma chi sono quindi gli influencer? Per molti questi non sono altro che vip e celebrities o, al massimo, qualche personaggio capace di acquisire un po’ di notorietà (non influenza), spesso momentanea. Qualcosa di assai lontano dalla verità. 

Gli influencer sono individui che hanno la capacità di influenzare le decisioni di acquisto degli utenti grazie alla loro (reale o percepita) autorevolezza, competenza, posizione o capacità relazionale. 

Andando oltre possiamo dire che questi particolari utenti sono in grado, grazie alle loro qualità e ad una rilevante esposizione, di amplificare pareri e opinioni, influenzando conseguentemente il loro network. Qualità che sono strettamente connesse alla loro online reputation che hanno costruito con il loro personal branding, facendone un riferimento da cui avere messaggi attendibili e veritiere.

Non stupiamoci, internet è ormai fonte d’informazione primaria per le persone, che lo utilizzano per avere pareri e opinioni sui prodotti o servizi da acquistare. Un approccio perfettamente definito da Google con la teoria dello zero moment of truth, e in cui gli influencer, per la loro posizione, diventano attore fondamentale. 

L’influencer è così il medium da cui passa un nuovo modo di comunicare, più credibile e vicino agli utenti. Un ruolo che prima era solo ad appannaggio dei brand e delle loro politiche commerciali, ma che oggi deve giocoforza passare da verticale ad orizzontale, trasformandosi da semplice comunicazione in dialogo. 

Influencer, oltre i follower c’è di più

Essere un influencer è quindi una questione più profonda, che non passa solo da un alto numero di follower. L’audience è sì una qualità di valore, ma non è come molti pensano l’elemento che rende un utente influente e capace di avere impatto su un network. Competenza, relazioni e soprattutto la capacità di essere utili e dare risposte all’esigenze degli utenti sono plus molto più determinanti.

Pensiamoci bene, se una persona ci è utile e ci supporta dinanzi ai nostri problemi difficilmente smetteremo di seguirla. Proprio per questo, al di là delle facili voci diffuse, diventare un influencer è molto più complesso di scattarsi qualche selfie ad effetto. 

Una delle migliori interpretazioni sulla tematica degli influencer è quella proposta dal noto marketer Brian Solis nel suo celebre Rise of digital influence. Secondo Solis sono 3 i pilastri che determinano l’influenza di una persona e le permettono di guadagnare rilevanza all’interno di un gruppo.

Il primo pilastro è la Portata che definisce quanto un’informazione può diffondersi a seconda dei collegamenti che abbiamo online. Questa si fonda su 3 elementi:

  • Popolarità: l’essere seguito da numerose persone.
  • Prossimità: La posizione dell’utente
  • Gratitudine: la capacità di relazionarsi nella comunità 

Il secondo pilastro è invece la Pertinenza, ciò che è in grado di tenere coesi gruppi e communities, permettendo agli utenti di creare relazioni attorno a topic condivisi. Anche la Pertinenza si basa su 3 principi:

  • Autorità: la riconosciuta competenza o specializzazione di una persona che PORTA rispetto e reputazione positiva
  • Fiducia: l’essenza su cui nascono le relazioni più salde
  • Affinità: elementi comuni (passioni, competenze, background, ecc) che lavorano come facilitatori nelle relazioni e nei rapporti

L’ultimo pilastro è la Risonanza, ovvero la misura della durata, del tasso e del livello di engaGEment di un preciso topic. La risonanza è condizionata da:

  • Frequenza: la frequenza con cui un argomento o persona appare negli stream dei social network 
  • Periodo: la vita di un contenuto, ovvero il tempo in cui ottiene visibilità 
  • Ampiezza: il tasso di engagement in rete

Se Portata e Pertinenza sono elementi maggiormente “comuni” alla comunicazione, la risonanza è fortemente innovativa, volgendo maggiormente l’attenzione anche su parametri ed elementi qualitativi. 

Tutti siamo influencer

Parlando di influencer è facile pensare ai grandi blogger o Instagramer diventati veri e propri marchi digitali, ma non bisogna fermarsi lì.  Chiunque, nella sua minima rete sociale, è infatti in grado di generare influenza ed essere, anche per un numero esiguo di persone, un riferimento. Amici, familiari, colleghi, persone per cui possiamo essere credibili e affidabili.

Una verità rafforzata anche da una ricerca di Edelman che ben dimostra come siano le persone a noi più vicine quelle considerate più credibili.

Un elemento che ha un’enorme valore soprattutto per le aziende. Dice a proposito la blogger Kyle Wong:

“In passato, i marchi si sono concentrati su blogger popolari e celebrità, ma oggi c’è una nuova ondata di “comunicatori”, che possono avere altrettanto grande impatto.”

Ennesima dimostrazione che una grande esposizione resta per un influencer un plus, ma non certamente l’essenza. Su questi elementi si fonda il successo dei  micro e nano influencer, consumatori informati e social addicted, pronti a raccontare e condividere le loro esperienze di vita sul web.  Influencer dal limitato network, ma su cui esercitano un alto grado di fiducia e credibilità.

Influencer, quali tipologie?

Non ho mai amato le categorizzazione perché tendono spesso a semplificare troppo un argomento, ma nel caso degli influencer questo approccio risulta utile per capire meglio il fenomeno e supportarci nell’affrontare la tematica. Sono principalmente 4 le categorie d’influencer identificabili, categorie diverse per numeri, capacità, impatto. 

Nano Influencer

Sono consumatori connessi ed informati, ormai parte fondamentale del processo informativo del web. Sono figli della democratizzazione del potere editoriale derivante da internet, in particolare dai social network.

Un’evoluzione che li ha portati da consumer a prosumer, persone che creano contenuti e danno opinioni su brand, prodotti, servizi. Il loro essere persone comuni li rende simili agli altri utenti e quindi credibili e autentici.

Alla loro audience limitata aggiungono una micro-influenza spinta dalla maggiore affinità, con il loro network. Un ruolo da influencer che viene svolto in modo inconsapevole, ma per questo non senza risultati. 

Micro-Influencer

I micro-influencer sono utenti maggiormente focalizzati, sia nell’utilizzo dei mezzi che nelle tematiche. Elementi che li hanno spinti ai primi step di un percorso di crescita personale. 

Hanno una fanbase limitata ancora, seppur più consistente dei nano-influencer, ma molto connessa grazie alla fiducia generata e ai loro contenuti. 

Molti sono professionisti nell’ambito di cui parlano e quindi possono essere punto di connessione tra azienda e mercato. 

Power User

Ci sono casi in cui una figura esperta, grazie alle sue capacità, acquisisce una fanbase estremamente ampia, unendo quindi competenza, verticalità e una rilevante reach. Una combinazione che porta questi utenti ad essere molto di più di un semplice esperto. Pensiamo, ad esempio, a Salvatore Aranzulla o a Clio MakeUp

Grande ad un grande e affezionato seguito sono in grado di generare consenso a sostegno di determinati temi, prodotti o addirittura marchi. 

I power users sono professionisti, elemento che li costringe a valutare attentamente i brand con cui collaborare, per evitare possibili danni reputazionali. La reputazione è infatti  lo strumento principale per fidelizzare e tenere ingaggiato il loro seguito.

Celebrities

Ecco la categoria di influencer più nota e riconoscibile. Figure che hanno conquistato consenso e fama grazie ad altri canali di comunicazione (cinema o tv ad esempio) portando poi questa fama anche sul piano digitale. Hanno per questo un’enorme visibilità ed una capacità di coinvolgimento molto trasversale, andando oltre singole tematiche.

Le loro migliori caratteristiche, lato comunicazione, sono la possibilità di generare awareness e raggiungere con i loro contenuti un elevato numero di utenti. Di contro non sono, nella maggior parte dei casi, creatori di contenuti di alta qualità e non godono di un alto tasso di credibilità e fiducia. 

Un’assenza di trust che spesso viene però bilanciata, lato impulso alle vendite, dalla volontà di emulare i loro comportamenti e di conseguenza i prodotti utilizzati. Un impulso enormemente forte, ma di durata molto limitata. Da veri trendsetter, lanciano mode e novità, spingendo i loro follower a seguirli.