La traduzione italiana di “storytelling”, quella che utilizziamo più spesso, è: “comunicare attraverso delle storie”. Questa versione è già più corretta di “raccontare storie”, perché implica uno sforzo comunicativo. Non basta quindi mettere insieme degli aneddoti fini a sé stessi, ma creare una core narrative che sia finalizzata a divulgare i valori della marca. Sul tema ci sono studi, libri, articoli, quindi non mi soffermerò più di tanto. Il tema sul quale vorrei soffermarmi è invece quello del futuro dello storytelling.
Basterà diventare bravissimi a comunicare attraverso delle storie, o servirà fare un ulteriore passo avanti?
Prendiamo l’esempio della NBA, la federazione americana di basket. Quello che è successo il 27 agosto a Disneyland, dove si stanno disputando i playoff arrivati ormai alle finals, è un fatto storico, con i Bucks che decidono di non scendere in campo per protesta contro la violenza della polizia (i famosi fatti che hanno dato il là al movimento Black Lives Matter). A ruota li segue Toronto, poi tutta NBA e le altre leghe professionistiche. La sensazione, e a mio parere anche la speranza, è che ne vedremo sempre di più di queste incursioni nella nostra sfera sociale. Con buona pace di chi pensa che la politica debba restare fuori dallo sport, e i valori fuori dalle aziende. Anche questo è storytelling, per la precisione si chiama Corporate Diplomacy, e tocca ormai la sfera di tanti brand. Cito l’omonimo libro di Andrea Fontana e Vittorio Cino: con la globalizzazione, le aziende transnazionali sono invitate a rispondere ad aspettative crescenti in relazione al ruolo che sono chiamate a giocare nella società”.
Le aziende, in sostanza, giocano un significativo ruolo politico e sociale in aggiunta a quello economico e si rendono partecipi nell’elaborazione di valori pubblici e privati. Il mondo del business – compreso quello dello sport, certo – è sempre più conscio del proprio capitale sociale e della propria responsabilità: “nella realtà del XXI secolo le aziende multinazionali non possono rifuggire dalla politica, né pretendere di rimanere neutrali”.
In un articolo del 2018 su Medium, dal titolo “Chi tace acconsente”, Paolo Iabichino scriveva a proposito della capacità delle aziende di essere parte attiva della società in cui vivono che “essere testimoni del proprio tempo significa saper leggere il contesto entro cui il messaggio di marca va in scena. Essere testimoni significa schierarsi e quando accade si rischia di non piacere proprio a tutti. E adesso più che mai è il momento di schierarsi”. Proprio Paolo Iabichino ha scritto l’introduzione della versione italiana del libro Brand activism, il nuovo libro di Philip Kotler e Christian Sarkar: “Non puoi essere un’azienda incentrata sui valori e ignorare la società – spiega Kotler introducendo il senso che dà il titolo all’opera – L’attivismo del marchio è un’evoluzione naturale che va ben oltre i programmi di responsabilità sociale d’impresa basati su valori ambientali e sociali che oggi riteniamo siano troppo lenti o incompleti di risposte”.
Andare oltre la CSR per un impegno più immediato perché, come dice Sarkar, “guardare da un’altra parte significa voltare le spalle al futuro e soprattutto far arrabbiare il cliente. Perché quando i governi e le altre istituzioni non agiscono, le imprese devono intensificare il loro impegno”.
Da qui un’ulteriore considerazione: è giusto considerare ancora la comunicazione qualcosa di slegato dall’azione? È corretto pensare ad essa come ad una “strategia” e non come parte integrante dell’azione quotidiana delle imprese?
Ecco come lo storytelling diventa un mindset da generare e condividere all’interno dell’azienda, partendo dai dipendenti per arrivare ai clienti e ai fornitori. Stiamo condividendo la stessa storia? Stiamo comunicando quello che – effettivamente – siamo? In questo ultimo passaggio c’è tutto. In questo futuro così complesso da decifrare, comunicare vorrà dire sempre di più “essere”. È finita l’epoca delle aziende che si affidano a bravissimi professionisti della comunicazione, ma poi nella realtà fanno tutt’altro. La parola più essere fiction, certo. Può essere verosimiglianza, ma mai mistificazione. Ecco perché comunicazione interna ed esterna sono sempre più legate: non può esistere storytelling se non viene condiviso dagli attori che ogni giorno lo attuano. Quello che Kotler ha chiamato Brand activism è un processo che porterà sempre di più le aziende, le grandi aziende, a recitare un ruolo di rilievo nella società, nella politica, nella cultura.
Questo livello di profondità presuppone che lo storytelling diventi materia non solo meramente letteraria (o umanistica). Non un passatempo per content creator, ma una argomentazione sociologica e antropologica. Fino alla provocazione di sostituire il “comunicare” con il “parlare”. Le nuove generazioni, così attive sui social, eppure così attente alla trasparenza e all’etica, si aspettano persone e aziende in grado di parlare, prima ancora che di comunicare. È una differenza sottile, ma importantissima. Chi parla ha coraggio. Chi parla dice anche cose scomode, chi parla stabilisce un legame ancora più forte con il proprio interlocutore, a costo di romperne altri. Il futuro dello storytelling è tutto qui: nell’importanza di trasformare la parola “comunicazione” in “comunione (di intenti) + azione”.
Un futuro ambizioso, ma necessario.