È ormai assodato che ogni azienda, in aggiunta alle dinamiche del mercato in cui opera, deve affrontare la cosiddetta “guerra dell’attenzione”, ossia la capacità di raggiungere e interessare i clienti in un mondo nel quale ciascuno dedica frazioni di tempo sempre più piccole ad un numero crescente di fonti. In pratica, prima arrivare al portafogli delle persone, occorre conquistarne l’interesse e la considerazione all’interno del loro budget di tempo sempre più polverizzato nell’ambito del limite fisiologico delle 24 ore.
Per competere in questa guerra dell’attenzione non ha senso giocare solo la leva degli investimenti pubblicitari, mentre assumono un ruolo decisivo i contenuti prodotti dall’azienda secondo una logica editoriale multicanale.
Ma prima di analizzare come affrontare la sfida e lavorare sui contenuti, qui sintetizziamo i principali fattori di cambiamento nel panorama editoriale mondiale, nelle cui pieghe insistono le opportunità ma anche i grattacapi per le aziende:
- È esploso il numero di autori (in senso lato) e, di conseguenza, la quantità di contenuti prodotti; è aumentato il numero di canali e device; sono moltiplicati i tipi di formato. Di conseguenza, le persone dedicano sempre meno tempo ad un numero crescente di frazioni di contenuto
- I media tradizionali, nella complicata ricerca di nuovi modelli di business, stanno lasciando sul terreno ampie fasce di audience e vedono decrescere la fiducia da parte dei lettori, specie dei più giovani.
- I consumatori devono essere intercettati in tutte le fasi del customer journey rispondendo ad esigenze ed interessi diversi (informazione, servizio, intrattenimento, ecc.). Da qui la necessità da parte delle aziende di alimentare molteplici canali (digitali e non) in maniera continuativa
- È diminuita l’efficienza dell’advertising e delle PR tradizionali; ne consegue l’esigenza di provare a disintermediare i media tradizionali
- Nel contempo, va tenuto conto che le aziende non hanno (ancora) competenze nella produzione editoriale che non sia di taglio promozionale, così come la maggior parte delle agenzie di comunicazione.
Il problema è che molte aziende continuano ad intendere per contenuto solo ciò che parla di loro e dei loro prodotti, utilizzando peraltro una forma autocelebrativa ed esclusivamente pubblicitaria, mantenendo quindi una “strategia media” abbastanza tradizionale.
Occorrerebbe considerare i contenuti un asset aziendale, così come lo sono i brevetti, la reputazione, i vantaggi competitivi, ecc. Anche perché “i media cambiano, i contenuti restano”. Ma questa evoluzione avviene solo se si parte dal principio che deve essere tutta l’azienda a contribuire, direttamente o indirettamente.
Secondo il corretto mantra di mettere al centro dell’attenzione il cliente, la comunicazione deve superare le logiche delle campagne esclusivamente top-down, orientandosi invece verso l’ascolto e la relazione. Se prendiamo ad esempio il tema dello storytelling: anziché impostare narrazioni pensate in base agli interessi dei destinatari, si cade ancora nell’errore di raccontare storie aziendali anacronistiche e vetuste oppure pseudo storie-verità di dipendenti interpretati palesemente da attori poco credibili.
Il content marketing invece è una strategia che necessita di ragionare come un publisher o un editore, analizzando con cura i reali bisogni contenutistici dei destinatari che si desidera raggiungere, programmando di conseguenza un’attività strutturata e continuativa. Poi ciascuna azienda dovrà trovare un suo stile e un format coerente con il suo posizionamento ed i suoi interessi di business e scegliere ad esempio, se produrre contenuti per educare, per intrattenere, per informare, per aiutare, o per coprire tutti questi ruoli.
Gli esempi virtuosi e innovativi non mancano. Coca Cola, Nike, Red Bull sono ormai equiparabili a editori nelle loro attività di comunicazione e raggiungono con i loro canali digitali un’audience decisamente superiore a quella che intercettano con i soli strumenti pubblicitari. Ma il content marketing non è assolutamente una prerogativa delle grandi aziende, anzi, le medio-piccole sono quelle che spesso hanno grandi storie ed esperienze da raccontare e che possono testimoniare le loro competenze ed i loro plus attraverso i contenuti ed il racconto.
Riassumendo, le principali opportunità del content marketing per le aziende sono:
- Generare attenzione e lead, tipicamente in maniera molto più conveniente nel medio-lungo termine rispetto alle attività di comunicazione pubblicitarie
- Valorizzare le esperienze e le competenze presenti in azienda, raramente dimostrabili in modo credibile con la sola retorica promozionale
- Dimostrare leadership e credibilità nel proprio ambito di mercato
- Svolgere un’attività di education che oltre al supporto meritorio ai destinatati, può stimolare i bisogni e indirizzare le preferenze e le scelte d’acquisto
- Incrociare le differenti necessità dei clienti, creando un ecosistema editoriale in cui ciascuno possa trovare gli approfondimenti a cui è interessato
- Facilitare il customer service, creando basi informative che anticipano o supportano le difficoltà o i dubbi dei clienti
- Aumentare gli accessi ai siti web attraverso i motori di ricerca i quali notoriamente premiamo nel ranking i contenuti editoriali, specie se prodotti in modo continuativo