I principali errori in una campagna di influencer marketing

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L’influencer marketing si è dimostrato anche nel 2020 come una delle principali leve utilizzate a livello di comunicazione dai brand. Una tendenza confermata anche dai dati: secondo il Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) il 77% dei professionisti intervistati ha realizzato sino a 5 progetti nell’anno precedente, numero indicativo di quanto l’IM sia strumento strategico. 

Ulteriore conferma dal grado di soddisfazione (il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto) e soprattutto dalla volontà di aumentare i budget dedicati. Il 47,42% ammette di volere infatti incrementare le risorse per questo tipo di campagne.

Ma all’aumentare del budget e dell’impegno dedicato derivano anche maggiori responsabilità e, soprattutto, la necessità di rendere realmente performanti i progetti creati. Un’esigenza che si scontra con i tanti, troppi, errori che spesso le aziende ancora commettono, per lo più legati ad inesperienza o alla superficialità nella progettualità. 

Comprendere tali errori è quindi il primo passo per migliorare le nostre campagne, certi che sbagliare è la prima è più rilevante forma di apprendimento. Basta solo non esagerare.

Vediamo insieme gli errori più comuni.

Non avere un obiettivo concreto

L’influencer marketing non prescinde dalle basi di comunicazione e marketing. Qualunque cosa facciamo deve essere fatta avendo chiaro in mente dove vogliamo arrivare. Una meta che dev’essere concreta e rispondere ad esigenze profonde del brand.

Senza sarà impossibile strutturare un progetto performante e capire, in conclusione, come sia andato. 

Anche nelle campagne di IM si deve quindi sempre partire da qui, fissando la finalità che ci muove e, sulla base di questa, strutturare il progetto. A seconda dell’obiettivo varieranno infatti canale, concept e persino la tipologia di influencer. Vi sembra poco? Direi proprio di no. 

Non seguire i dati o fermarsi a quelli più “superficiali” 

Uno dei maggiori plus nell’utilizzo del digitale è la possibilità pressoché costante di poter sfruttare, per la realizzazione delle nostre attività, di dati concreti, base portante di qualsiasi strategia vincente. L’approccio data-driven significa proprio farsi guidare dai dati, un approccio fondamentale anche nell’ influencer marketing. 

La selezione degli influencer non passa infatti da mode o da passaparola, ma dallo studio delle loro caratteristiche, così da comprendere, numeri alla mano, se siano realmente idonei e affini a brand e progetto. 

Basta però non fermarsi alle apparenze: gli insight utili non sono certo quelli superficiali, come ad esempio il numero di follower, ma quelli più profondi come le caratteristiche demografiche della fanbase, il loro paese, gli interessi. 

Grazie a questi dati saremo certi di attivare solo i creator davvero giusti per la nostra campagna, con un ritorno importante in termini di risultati. 

Affidarsi a strumenti non idonei in fase di selezione 

Un errore figlio del precedente. per avere un certo grado di insight è infatti indispensabile utilizzare tool dedicati all’ influencer marketing, strumenti nati appositamente per rispondere alle esigenze di chi deve realizzare questo tipo di progetti. Ninjalytics, Klear, Buzzoole solo per citarne alcuni. 

Non utilizzarli significa affidarsi al motore interno dei social, a Google o, peggio, a consigli e liste online. “SoluzionI” non certo in grado di dare certezze alla nostra campagna. 

Secondo il report ONIM solo il 17,26% utilizzi tool dedicati, netta dimostrazione di quanto questo errore sia diffuso (e pericoloso). 

Affidarsi solo al product placement 

Sia chiaro, in qualsiasi campagna è importante dare visibilità a prodotto e brand, ma lo è altrettanto che c’è modo e modo. Troppo spesso chi fa influencer marketing pensa basti mandare un prodotto a casa ai creator e fargli fare un selfie estemporaneo. Non è così.

Perché una campagna sia performante serve un passo in più, caratterizzandola con un concept creativo, capace di dare un senso di uniformità tra i vari influencer e metterli in condizione di esaltare le loro doti creative. 

Solo così i contenuti prodotti non saranno semplice advertising o, peggio, markette, ma riusciranno ad avere l’impatto positivo di un vero earned media (secondo ricerche americane sino a 11 volte più rilevante rispetto a un banner). 

Non misurare o non farlo correttamente

Non mi stancherò mai di ripeterlo: misurare è un obbligo, anche nelle campagne di influencer marketing. Proprio questa ultima parola, marketing, ce lo impone così come i crescenti budget destinati a cui accennavamo ad inizio post. 

Solo misurando, e facendolo bene, saremmo in grado di comprendere la ricaduta della campagna e il conseguente ROI. Non solo. I dati saranno base importante per le campagne future indicando pro e contro di quanto fatto. Un’eredità fondamentale. 

Una corretta misurazione non può non partire dagli obiettivi. A seconda della finalità di progetto (è chiara la vostra, vero?!?) avremo KPI diversi: se il mio obiettivo è l’awareness guarderò a reach o CPM ad esempio, se voglio fare lead generation saranno proprio le lead a darmi un feedback. 

Cerchiamo sempre di non fermarci alle sole vanity metrics prodotte, cercando di fare valutazioni che leghino quantità e qualità, elementi che spesso convivono nei progetti di IM. Ad esempio un’analisi delle conversazioni online è un ottimo modo di vedere l’impatto globale della campagna, valutando sia elementi quantitativi (aumento mention) che qualitativi (sentiment).