Gruppi di Facebook: le nuove comunità (ed opportunità) digitali

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Gruppi di Facebook, luoghi di socializzazione e di confronto. Sempre di più, gli utenti trovano lavoro, l’amore e – perché no – conversano di qualunque tema a loro caro. Insomma, i gruppi sono sempre più importanti nella nostra vita. Capiamo perché!

Voglio fare una piccola premessa: nella mia mente questo articolo doveva essere particolarmente approfondito, con riferimenti sociologici e richiami ad una cultura digitale che farebbe battere il cuore ad ogni cultore della materia digitale. Poi mi sono fermata, ho respirato e capito che parlavo di gruppi su Facebook, parlavo di persone alle persone. Quindi, quando parliamo di gruppi su Facebook, parliamo semplicemente di persone registrate alla piattaforma che decidono liberamente (o meno, ma di questo parliamo più avanti magari) di iscriversi ad un gruppo dove ci sono altri individui con lo stesso scopo, obiettivo, interesse. Qui gli utenti possono interagire, aggredirsi, conversare, raccontare, dire, fare, baciare. Insomma, i gruppi su Facebook sono piccole isole (non sempre felici) che permettono il libero scambio di informazioni e ci si confronta, sono luoghi dove si creano ogni genere di contenuto e di esperienza. Parliamone un po’, ti va?

Che cosa sono i gruppi Facebook?

I gruppi di Facebook sono agenzie di socializzazione primaria, se volessimo dargli un titolo un po’ sociologico. Nella realtà, non sono molto diversi da riunioni di vecchie signore che prendono il tè (ok, ho visto troppe volte “Una mamma per amica”!). Sì, esatto: un gruppo Facebook è un luogo virtuale dove – in un modo o nell’altro – persone con uno scopo o un interesse in comune si riuniscono ed interagiscono tra di loro. 

Esistono tantissimi tipi di gruppi Facebook, per tutti i gusti. Dal gruppo degli ex alunni della scuola elementare della nonna del signor Gervasio, ai famosissimi “Quelli di…” e, ancora, gruppi per chi cerca lavoro e per chi vuole prendere in giro i gattari cronici che parlottolano fra loro di arcobaleni e simili. 

Insomma, come sosteneva il buon vecchio Maffesoli – sociologo di un certo calibro ed autore di numerosi testi tra cui “Tempo delle tribù” ed “Il vuoto delle apparenze” – le comunità virtuali esistono da sempre e non fanno altro che ibridare due realtà, quella reale e quella digitale. Il signor Maffesoli teorizza che le comunità non si riuniscono più attorno al fuoco del tinello, come era in passato. Da qualche tempo – complice anche l’avvento del digitale – le relazioni comunitarie fra le persone si stringono attorno a dei veri e propri totem, quelli che per gli addetti ai lavori vengono chiamati interessi o – per utilizzare un linguaggio più propiamente da forum – a topic. Gli argomenti di discussione sono i focolari attorno a cui si scaldano le community digitali, sia in termini di animi che di aggregazione sociale. Solitamente, sono quattro gli argomenti attorno a cui si crea un focolare di discussione prima ed un gruppo Facebook, poi:

  • un’esigenza specifica, come la partecipazione ad uno specifico evento o una causa da sostenere;
  • una passione comune, come il sostenere una squadra di calcio o, perché no, l’amore per la cartoleria;
  • una necessità, come trovare lavoro o – più semplicemente – riunire persone di uno stesso quartiere o città;
  • una community che nasce a tavolino, magari a sostegno di un’azienda oppure di un brand specifico che crea un suo gruppo di confronto e discussione. 

Ora, sicuramente sarai iscritto ad almeno un gruppo su Facebook. E quel gruppo rientrerà almeno in una delle classi che ti ho elencato poc’anzi, giusto? Ma cosa fa di un gruppo Facebook una comunità digitale e non un semplice posto dove postare e commentare ogni tanto? 

Che cosa fa di un gruppo Facebook una comunità digitale? 

Le comunità digitali non hanno un capo o, almeno, così pareva. Oggi brand ed organizzatori di gruppi emettono editti digitali attraverso le netiquette (regole di comportamento condivise che promettono di gestire al meglio la convivenza tra le parti),

La grande differenza tra i gruppi reali, come i paninari degli anni Novanta oppure le comitive che popolano le piazze italiane fin dalla notte dei tempi, è una ed una sola: il sentimento di fedeltà e di appartenenza. Già da tempo, infatti, tantissimi studiosi ed esperti del settore digitale annunciano e denunciano l’abbandono del letto coniugale del consumo da parte del consumatore. “Si è persa la fedeltà nella marca, la fede nel brand” si va gridando nel deserto del marketing. 

E proprio per questo motivo che oggi i gruppi di Facebook diventano un posto sempre più importante dove conversare, confrontarsi e condividere, per brand ed utenti. Capiamoci qualcosa in più! 

Gruppi Facebook: i vantaggi per un brand e per gli utenti

La missione di Facebook è quella di dare alle persone il potere di costruire una comunità e far sì che il mondo sia (leggermente) più vicino (e migliore, forse). In questo modo, il social media più diffuso al mondo permette alle persone di mettere in primo piano le relazioni. 

Anche i brand, ad un certo punto, finalmente si sono accorti che possono essere dei veri e propri architetti di relazioni tra le persone. Già qualche tempo fa, Kevin Roberts enuncia una cosa chiamata Lovemarks, dove esplica fondamentalmente l’importanza che un brand diventi – in qualche modo – parte attiva della vita del consumatore stesso, integrandosi nella sua quotidianità. Pensa, per esempio, a Coca Cola. E, ancora, si parla sempre più di storydoing, una tecnica narrativa dove non è più il brand o il consumatore al centro del racconto ma l’intero gruppo azinedale insieme ai consumatori ed i partner lavorativi, come se si fosse una vera e propria famiglia allargata. Insomma, il concetto di gruppo si allarga anche alla comunicazione tra brand e consumatore innescando una pratica votata sempre di più al rafforzamento dei legami tra brand e consumatori anche se questi non sono più fedeli come una volta. Dai gruppi Facebook, infatti, i brand imparano che si può essere “innamorati” di più marche in una volta e che non necessariamente questo implica che ci si fermi ad una sola stazione della metropolitana del consumo a vita ma che si può consumare da differenti brand per un motivo che va oltre il consumo stesso e che si chiama esperienza. 

Il marketing esperenziale diventa il vero perno attorno a cui costruire una community, per i brand. Facebook è il posto ideale dove ci sono strumenti, linguaggi e persone con cui costruire relazioni prima ed esperienze, poi. I brand trovano un humus davvero favorevole per svilupparsi nel tempo e nello spazio digitale costruendo un gruppo – Valentina Vellucci la chiama ingegneria sociale – su Facebook che riunisca le persone attorno a valori condivisi (compresi quelli aziendali), ad interessi comuni ed, ancora, a relazioni che ritengono valide in termini di crescita e sviluppo collettivo. 

Ad esempio, durante uno dei corsi a cui ho partecipato più di recente per aggiornarmi, ho ascoltato il pubblicitario Paolo Iabichino – uno dei più importanti in Italia –  che enunciava qualcosa che mi ha lasciato davvero senza parole e che qui trova una sua naturale collocazione:

  • Internet ha cambiato le regole della comunicazione
  • le persone si sono accorte del gioco della pubblicità e ne sono stufi
  • si è rotto il patto tra pubblicità e pubblico: raccontiamo ma non siamo ascoltati, parliamo ma nessuno ci prende in considerazione da un lato e dall’altro (aziende e consumatori, senza distinzione)
  • la fabbrica delle meraviglie è stata polverizzata
  • oggi la situazione si è capovolta: sono gli utenti a guidare il mercato e non più le aziende che – purtroppo – cercano il like ad ogni costo

La soluzione? Semplice: gli utenti devono essere invogliati ad aderire ai valori condivisi assieme alle aziende e quale migliore luogo se non Facebook per creare comunità dove le persone condividono valori, aderiscono a cause e si riuniscono per conversare e confrontarsi su eventi, notizie e tanto altro ancora?

A polverizzarsi, però, non è soltanto la fabbrica delle meraviglie ma anche il classico piano editoriale dei contenuti da somministrare agli utenti. Si frantumano i sogni delle agenzie di pubblicità: le persone sono stanche di contenuti tutti uguali e postati tutti alla stessa ora ma vogliono economia di contenuto, minimalismo semantico ed etica. Insomma, le persone vogliono appuntamenti fissi con i brand non gabbie in cui sentirsi incastrati. Vogliono una rivoluzione di senso, vogliono che i brand prendano una nuova posizione, facendosi portatori di valori sociali (attenzione, non politici) per la società. Ma dove manifestano tutto questo gli utenti? Nei gruppi di Facebook. Allora tutto torna!

E tu, a quali gruppi Facebook sei iscritto e perché? Quali sono i motivi che ti spingono a dire “Ok, mi iscrivo” oltre ai gattini? Raccontaci la tua nel box dei commenti di seguito!