Impariamo come scegliere un testimonial con questa campagna premiata a Cannes
Ogni giorno la nostra mente riceve un’enorme quantità di informazioni, notizie, dati. Come far emergere, allora, un messaggio importante, uno di quei messaggi che ti salvano la salute, potenzialmente anche la vita? A volte si tratta solo di abbinare il messaggio a un portavoce ideale.
La prevenzione è un tema molto importante per chi si occupa di salute, e molte sono le patologie che, se scoperte per tempo, possono essere curate con maggiore efficacia e in tempi minori. A volte questa differenza diventa quella tra la vita e la morte.
Basterebbe un singolo check-up medico annuale per accertarsi del proprio stato di salute, ma moltissime persone non fanno neanche questo. Gli innumerevoli appelli da parte dei medici su tutti i mass media, dalla stampa alla tv, dalla radio al web, non vengono ascoltati.
Se tutti seguissero questo semplice consiglio, in un anno si salverebbero fino a 100 000 vite umane in tutti gli Stati Uniti d’America. Un’assicurazione medica USA, Cigna, ha deciso di invertire questo drammatico trend affidandosi a una delle più famose agenzie pubblicitarie del mondo, la McCann di New York.
Dalle ricerche di mercato è emerso un dato abbastanza sconcertante: quelli a cui l’americano medio prestano più attenzione non sono medici reali, ma i dottori di fantasia di serie tv come Scrubs e Grey’s Anatomy. Nasce così TV Doctors Of America, una campagna che coinvolge alcuni tra i più grandi attori di serie tv medical.
I dottori immaginari hanno invitato il loro pubblico in tv e sui social a fare un check-up medico ogni anno, e questa volta il messaggio ha raggiunto l’obiettivo in pieno. Uno spot in onda sulle tv nazionali americane e tanti contenuti web che gli attori hanno condiviso sui loro canali social hanno trasformato quest’iniziativa in un argomento d’interesse internazionale.
Durante la notte degli Emmy, gli Oscar delle serie tv, Cigna si è classificato come top trending brand, un traguardo mai raggiunto prima da nessun’altra assicurazione medica. La presenza di cliniche mobili dislocate in maniera capillare sul territorio americano e la pianificazione di video social geolocalizzati per informare i residenti dell’area ha facilitato l’accesso ai controlli medici da parte di tutti i cittadini.
Eccezionali i risultati della campagna: 6 millioni e mezzo di impression, un feedback online estremamente positivo e un aumento dell’11% dei checkup annuali, di cui il 6% clienti Cigna. La campagna ha anche vinto un Leone d’Oro nella categoria Health del Festival internazionale della creatività di Cannes 2017 per la sua capacità di conciliare spot, attività social e promozione sul territorio.
Spesso legarsi a un testimonial piuttosto che a un altro non porta benefici significativi a un brand. In questo caso invece la scelta di questi celebri attori ha dato non solo visibilità televisiva ma una vera e propria cassa di risonanza digitale che ha permesso di portare la salute al centro dell’attenzione.