Facebook Advertising. Arrivare dove serve, quando serve

48

Se dovessi scegliere una fra tutte le cose che i social media hanno rivoluzionato nel mondo pubblicitario, sicuramente sarebbe la precisione con cui è possibile definire il target e il raggio di azione delle nostre campagne. Spazio e tempo diventano controllabili, nell’era dell’advertising “quantistico”.

L’advertising digitale ha creato un nuovo lessico e una nuova grammatica della comunicazione. Tra i tanti termini, “geo-targeting” è uno di quelli più conosciuti e dirompenti. Ma cosa intendiamo esattamente con geo-targeting e quali sono le sue potenzialità? Il geo-targeting consente la circoscrizione minuziosa dell’area geografica e del pubblico in essa operante che mi permette di far arrivare il mio messaggio esattamente dove voglio. Un potente delimitatore di confini; un utilissimo argine al dispendio di budget. Ma nello specifico, a chi potrebbe far comodo? 

La prossimità geografica gioca un ruolo strategico nelle attività ricreative e ristorative. Palestre, bar, gelaterie, ristoranti accolgono le persone che vivono o passano nei loro dintorni. A meno che non si voglia fare Brand Awareness generalizzato, le campagne geolocalizzate sono la soluzione più efficace quando dobbiamo promuovere attività locali.

Facebook ADS ci offre la possibilità di circoscrivere il nostro messaggio esattamente a questo gruppo di persone, attraverso 4 modalità di definizione del target. Vediamole brevemente.

Persone che vivono o si trovavano in questo luogo di recente: include le persone che hanno aggiornato la posizione in cui si trovano recentemente, come ad esempio chi ama mostrare ai propri amici gli spostamenti che effettua per lavoro. È un’opzione molto utile quando abbiamo a che fare con i grandi eventi, come le fiere ad esempio, momenti in cui un ampio gruppo di persone si concentra all’interno di un’area circoscritta per un periodo di tempo limitato.

Persone che vivono in questo luogo: corrisponde alla casella “vive a” nel proprio profilo Facebook ed è l’opzione perfetta da selezionare quando facciamo campagne per attività come centri medici, palestre o centri ricreativi.

Persone che si trovavano di recente in questo luogo: con quest’opzione andiamo a targetizzare le persone che sono passate recentemente nell’area selezionata, includendo quindi persone che vivono nell’area ma anche chi viaggia in quell’area, diventando scelta ideale per ristoranti, cinema e teatri.

Persone che viaggiano in questo luogo: a differenza della profilazione “Persone che si trovavano di recente in questo luogo”, coinvolge le persone che viaggiano al di fuori del raggio della propria abitazione che dista oltre 200 km dall’area selezionata. Scelta interessante per ristoranti o servizi di autonoleggio.

Ma facciamo un esempio pratico: un piccolo esercizio commerciale che provvede alla soddisfazione immediata di un bisogno “primario”, i cui prodotti vengono consumati in loco o al massimo a casa. Una pizzeria al taglio (ma anche una gelateria o un bar).

In questo caso non circoscrivo il target per interesse (non avrebbe senso, perché la pizza piace al manager come all’operaio, all’ appassionato di videogames come all’estetista), né tantomeno – ça va sans dire – per età, ma procedo con una targettizzazione per area geografica. Se opero in una zona scarsamente popolata potrei cavarmela stabilendo un raggio di 30 km attorno al mio paese e arrivando a interessare qualche migliaio di persone (ma qualche domanda sulla redditività del mio business me la farei…). Se invece, nel solo ridurre il raggio, mi succede di avere un pubblico potenziale di oltre 200.000 persone, devo raffinarlo ulteriormente perché rischio di mettere in piedi una campagna troppo costosa.

A questo punto devo pormi un’altra domanda, che in realtà è quella che dovrebbe guidare il mio piano di advertising: se mi muovo in un contesto di riprova sociale come quello di Facebook e Instagram devo riporre gli sforzi per rimanere in questo flusso, quindi invece che esporre il mio annuncio a freddo rischiando di farlo passare non solo inosservato, ma anche fastidioso, mi rivolgo direttamente al pubblico della pagina e ai suoi amici. Così facendo creo interazioni in linea con quello che la piattaforma stessa predilige. E risparmio.

Definito il “luogo”, esploriamo anche la dimensione temporale offerta dalla programmazione delle ADS. No, non sto parlando di quale sia il momento migliore per pubblicare un post, se alle 8 di mattina o alle 3 del pomeriggio (confido che a quest’altezza cronologica la questione sia stata definitivamente dichiarata priva di interesse). Sto parlando di quel sano buon senso che ci suggerisce di non pianificare una succulenta ADS del nuovo gusto di pizza sull’arco delle 24 ore, ma SOLO nelle fasce orarie che coincidono con l’apertura dell’esercizio. Che senso ha mostrare un annuncio della pizzeria sotto casa, nel giorno di chiusura o alle 3 di notte? 

Pieghiamo lo spazio-tempo piegato alle esigenze delle nostre campagne. Del resto, siamo entrati nell’era della pubblicità quantistica