Oltre il gap generazionale: tra tracciabilità e conoscenza
Non è semplice parlare dei grandi cambiamenti in corso nel mondo del marketing soprattutto perché troppo spesso l’attenzione viene posta unicamente su quello che è il gap generazionale, mentre il focus non riguarda soltanto l’età anagrafica, ma è da imputare soprattutto ad un diverso approccio accademico e a una diversità di aggiornamento professionale.
Appare evidente che non si tratta quindi del problema di avere o meno l’età giusta per affrontare i cambiamenti del digitale, quanto di capire davvero come il marketing è cambiato ai tempi del digitale.
Il primo assunto che dobbiamo considerare in questo grande cambiamento è senza dubbio la tracciabilità di ogni nostra azione di marketing, pubblicità, promozione, campagna ecc.
Se prima dell’avvento del digitale infatti, era è possibile creare campagne molto creative che non necessariamente vendevano solo grazie alle intuizioni creative, ma in alcuni casi a causa di una serie di coincidenze (più o meno fortunate), mentre oggi anche la creatività viene misurata con indicatori di performance, analisi di target, capacità di condivisione ecc.
Tutto questo non significa certo che la creatività nel digitale è morta, anzi, sicuramente però possiamo misurarla sia dal punto di vista dei risultati che in maniera predittiva ad esempio testando contenuti promozionali, video o immagini, prima che vadano on-line attraverso analisi di neuromarketing che ci permettono di analizzare non solo il movimento dell’occhio umano mentre le guarda, ma anche le emozioni e le relazioni che possono suscitare: dall’eccitazione alla noia, dalla gioia alla paura, dalla difficoltà di concentrazione alla frustrazione ecc.
Il vero cambiamento portato dal digitale significa considerare che ogni nostra azione e soprattutto le azioni dei nostri potenziali clienti, possono essere misurate in maniera spesso talmente precisa da guidare l’intera attività di marketing prima e aziendale poi.
La gestione della complessità digitale
Per gestire al meglio tutte queste attività altamente complesse e che tengono conto di capacità e conoscenze tecniche, strategiche, gestionali e strumentali, un bravo Digital marketing manager moderno, deve anzitutto conoscere le opportunità del digitale in funzione dei suoi pubblici di riferimento e soprattutto del loro percorso di acquisto.
Per partire da questi due pilastri occorre seguire un metodo che permetta di gestire in maniera semplice, ma allo stesso tempo efficace la complessità del mondo digitale che inoltre è in continuo cambiamento in relazione alla velocità tecnologica e alla capacità di adattamento delle persone.
Metodologia che significa anzitutto creare ordine in un mondo talmente variegato da mandare spesso in confusione e dove la complessità spesso giochi brutti scherzi e porta ad una ricerca costante di soluzioni a portata di click o da ottenere con “strumenti magici”.
Uno dei grandi problemi che un marketing manager deve affrontare oggi è proprio quello del rapporto con gli strumenti a disposizione: dai social ai chatbot, dai sistemi di advertising, dai software di analisi a quelli di automation ecc.
Ognuno di questi strumenti promette meraviglie, limitando tempo e quindi costi, massimizzando i risultati.
E qui entra in gioco un’altra grande illusione del digital marketing che troppo spesso ritrovo in azienda, soprattutto parlando con decision makers e/o persone che ricoprono ruoli apicali nell’organizzazione aziendale.
Molti di loro si fanno abbagliare dai risultati raggiunti e non focalizzano l’attenzione sul come si è arrivati a raggiungere gli obiettivi prefissati, ma si concentrano solo su quali strumenti hanno portato a questi risultati.
Allora iniziamo a capire perchè molte agenzie partono dalla scelta degli strumenti per guidare tutte le loro attività di consulenza e del rischio che un’azienda corre quando affidate alcune attività di marketing e comunicazione all’esterno.
Una ricetta unica per tutti?
Recentemente due fenomeni in particolare si stanno sviluppando a supporto delle aziende: da una parte le social media agency, dall’altra le SEO agency,
Sono 2 approcci che si concentrano in maniera quasi totalizzante su quella che viene definita la “Comfort zone” dell’agenzia di riferimento.
Spesso nuove agenzie o ex agenzie pubblicitarie creative, hanno trovato nella gestione dei social un luogo adatto a utilizzare le loro competenze che pur essendo magari validissime, hanno un grosso limite che è quello di utilizzare la stessa strategia per ogni azienda.Oggi in particolare assistiamo ad una nuova moda portata avanti da agenzie e giovani professionisti che integra l’attività più basica di gestione dei social network, con l’utilizzo di chatbot automatici appoggiandoci in gran parte su strumenti come Manychat o Chatfuel.
Il problema qui non sono gli strumenti che sono comunque utili e validi se utilizzati al meglio, ma la strategia a monte che deve essere implementata.
Pensiamo infatti ad aziende e realtà diverse: come può andar bene per tutti la stessa ricetta, quando ogni azienda ha prodotti/servizi diversi, un pubblico specifico con caratteristiche diverse, una storia, uno stile comunicativo differente ecc.
Stesso discorso per quanto riguarda le cosiddette SEO Agency che si concentrano esclusivamente sulla ricerca nei motori di ricerca del prodotto e servizio, senza considerare che prima di cercare alcuni prodotti o brand, questi devono essere conosciuti e deve crearsi anche un rapporto emozionale con il prodotto o servizio.
Occorre quindi creare un sistema di marketing integrato che possa mettere insieme queste attività grazie ai dati a disposizione, guidando le strategie in modo da scegliere successivamente gli strumenti corretti da integrare tra loro: non una ricetta uguale per tutti, ma “un vestito creato e cucito su misura”.
L’integrazione delle diverse attività, è la vera sfida a cui è chiamato un digital marketing manager oggi, in modo da ottimizzare i cambiamenti tecnologici in modo corretto, senza perdersi nella complessità digitale.