Sta avvenendo un cambiamento sostanziale nella relazione tra aziende e consumatori. È un passaggio che aggiunge all’obiettivo di conquistare l’attenzione e quindi il tempo delle persone da parte delle organizzazioni, quello di guadagnare la loro fiducia. Evidentemente da sempre gli acquisti necessitano di una base fiduciaria tra venditore e acquirente ma nelle moderne relazioni di business, specie quelle che avvengono mediante strumenti digitali, le aziende sono chiamate a garantire svariati livelli di affidabilità in ogni punto di contatto. Ed è per questo che tale trasformazione vede il passaggio dai touch point ai trust point. La buona notizia è che la fiducia può diventare un vero e proprio asset competitivo, capace di identificare e differenziare la strategia di business.
Internet, abbiamo un problema
Per capire da dove arriva questo bisogno di fiducia, occorre mettere in luce alcuni dei problemi che le tecnologie digitali hanno portato nella vita delle persone.
- Information overload, ossia la quantità enorme di contenuti ed informazioni che ogni individuo si trova a gestire quotidianamente, col risultato che l’attenzione viene parcellizzata su un numero elevato di canali a cui si destinano frazioni di tempo sempre più piccole.
- Information disorder, che è il modo per identificare le insidie racchiuse nei contenuti online, in particolare quelli falsi: fake news, audio e video manipolati, falsi follower, ecc.
- Sovraccarico valutativo, ossia la difficoltà di gestire l’esposizione pubblica online che porta stress o altri problemi connessi alla possibilità di essere costantemente letti, valutati e giudicati da altri.
- Privacy e temi connessi: protezione dei dati personali, diritto all’oblio, ecc.
- Sicurezza, che è un tema molto ampio ed articolato che tocca sempre più la sfera individuale: furti di identità, truffe finanziarie, intrusione nei sistemi di sorveglianza, ecc.
La tecnologia sarà il CEO della nostra vita?
Eppure, nonostante le evidenti criticità insite nelle moderne tecnologie, una parte di queste sta spingendo le persone ad affidare parti delle loro decisioni o delle loro azioni ad applicazioni digitali, assegnando loro una fiducia crescente e accondiscendente. “Fallo fare a Google” è un invitante claim che spiega meglio di ogni altra cosa quale sia lo scenario in atto. Ed anche se c’è una certa consapevolezza in una parte degli utenti, ad esempio nello scetticismo che ancora pervade gli utilizzatori degli assistenti vocali nella gestione di pagamenti e acquisti, il rischio è quello che ci si affidi ciecamente agli strumenti. Una specie di evoluzione del “couch potato” con cui i pubblicitari di una volta identificavano l’utente passivo e che oggi potremo chiamare “phone potato”.
Zuckemberg ha recentemente esposto il Facebook-pensiero con una interessante metafora, secondo la quale la sua piattaforma si trasformerà da piazza a salotto così da garantire spazi privati e sicuri. La domanda è: ma il salotto a casa di chi? Sicuramente auspicabile l’obiettivo di creare ambienti digitali protetti e riservati, ma sarà la fiducia nel “padrone di casa” a fare la differenza.
La fiducia di cui abbiamo bisogno
In un mondo di relazioni digitali così incerto e insicuro, c’è quindi un bisogno crescente di soggetti a cui potersi affidare con tranquillità e a cui riservare la nostra fiducia. Ma come si genera la fiducia? Ovviamente gli elementi sono molti, interconnessi tra loro ed il cui impatto è differente nei diversi contesti. Qui riporto solo alcuni di questi parametri relativi alle relazioni digitali.
Elementi oggettivi: Ownership del canale, Veridicità dei dati, Trattamento privacy, Tracciamento prodotti, Standard di qualità, Certificazioni sicurezza
Elementi soggettivi: Credibilità, Reputazione, Capacità, Competenza, Trasparenza
A questi possiamo aggiungere anche le recensioni online ed il ranking sui motori di ricerca che in effetti sono un mix tra oggettivo e soggettivo.
Un assunto fondamentale è che la fiducia è un sentimento, non un KPI. I parametri oggettivi possono garantire il source, non il senso. Per cui una strategia aziendale che intelligentemente punta all’aspetto fiduciario come leva competitiva, deve partire dal mindset, dalla cultura interna prima di pensare tatticamente.
La fiducia è il lasciapassare del business moderno
Per descrivere come innescare l’elemento “fiducia” nel business, prendo in prestito le cinque “W” del giornalismo, a cui ne ho aggiunta una sesta.
- Who: gli attori del mercato sono le persone, sia quelle al di fuori dell’azienda che i collaboratori ed i partner. Non più consumatori, utenti o dipendenti, ma individui.
- What: l’esperienza complessiva deve essere calibrata in base alle aspettative ed ai bisogni degli interlocutori. È ormai controproducente forzare la comunicazione con messaggi non pertinenti o eccessivamente invasivi.
- Where: in un mondo sempre più zeppo di fake news, l’autorevolezza dei canali su cui si comunica è sempre più rilevante.
- Why: prima di vision e mission, troppo spesso meri esercizi autocelebrativi, le aziende devono esporre chiaramente la loro purpose, il loro scopo nella società perché saranno valutati anche per questo.
- When: non è più il tempo in cui le aziende “parlano” solo quando sono in campagna pubblicitaria. Il loro ruolo sul mercato deve essere rappresentato, difeso e dimostrato in continuità.
- How: il “come si fanno le cose” è la cartina tornasole. La fiducia si genera su fatti concreti e non su proclami seppur intriganti e brillanti.
Per cui in definitiva, se vogliamo che i touch point aziendali diventino dei trust point, non possiamo che esporre trusted people che alimentano dei trusted channel con dei trusted content.
Insomma, come recita un detto molto saggio, per conquistare fiducia occorre semplicemente meritarsela.