Come ideare un progetto di creazione contenuti per un Brand
L’esigenza di molti brand non è soltanto saper far parlare dell’azienda ma anche di riuscire a vendere i propri servizi e, spesso, proprio durante le campagne pubblicitarie, emergono eventuali debolezze del marketing dovute a un vuoto di contenuti.
In questo articolo vedremo come ideare un progetto di creazione contenuti di marca, come proporlo a un’azienda e come progettare un Piano Editoriale capace di raggiungere gli obiettivi di comunicazione emersi durante i primi confronti con il cliente.
Si tratta di un vero e proprio articolo a puntate che approfondirà, grazie ad alcuni casi studio curati in prima persona, non solo aspetti di marketing ma anche di gestione progetto.
1. Il brief con il cliente
Nel project management questa fase, che segna ufficialmente l’inizio del progetto, viene chiamata kick-off ed è molto importante per diversi motivi: non solo crea il momento per raccogliere tutti gli attori principali del progetto attorno ad un tavolo, dall’amministratore delegato al direttore commerciale fino alle altre funzioni di reparto interessate, ma coinvolge attivamente azienda e consulente in un dialogo in cui si chiariscono e definiscono definitivamente gli obiettivi, gli ambiti di lavoro, gli strumenti e la timeline del progetto. Ed è in questo contesto che si dà spazio alle domande, alle aspettative e si introducono eventuali esempi di Piano Editoriale, di creazione di contenuti e di annessi concetti di calendario,approvazione materiali, scadenze, documenti di analisi e reportistica. Per organizzare un buon brief con il cliente è raccomandabile, quindi, portare una breve presentazione in slide in cui si mostra il progetto nelle sue parti e si discutono, accordandole in prima istanza, le milestone da raggiungere.
Personalmente, dal giorno del brief alla messa a punto della strategia contenuto, fino ai dettagli del Piano Editoriale, in genere fisso un tempo di lavoro che va dalle 3 alle 5 settimane, durante le quali creo già i primi contenuti a seconda dei format che ho ideato. Ma cosa succede, poi, in queste settimane?
2. Studio e ricerca dei contenuti
Durante i giorni in cui cerco ispirazione per ideare un contenuto originale per il brand che mi è stato affidato sono sempre immersa in momenti di ricerca, studio e analisi che, passo dopo passo, mi portano all’intuizione che cercavo.
Come lavorare a questa fase?
- partire dai canali, cioè comprendere bene cosa vuole fare il cliente al di là di quello che ha detto: vuole lavorare sui social? Intende inviare newsletter? Vuole creare un blog?
- definire la comunicazione adatta al canale, ovvero il suo obiettivo: il brand deve fare presidio canali? Deve dar vita a una community? Deve lavorare al customer care?
- definire l’oggetto e il tipo della narrazione, il tone of voice, la tipologia del contenuto (visuale, testuale, ecc.)
- stabilire le policy di moderazione
- definire le pubblicazioni con i relativi possibili scenari: commenti positivi, negativi, recensioni su piattaforme non presidiate, ecc.
Il punto di partenza di qualunque progetto di content marketing è l’analisi dell’ ambiente in cui operare, ossia del modello di business, e lo strumento che consiglio di utilizzare per realizzare questa analisi è il Business Model Canvas. Potete scaricarlo online dai siti ufficiali, come Beople.
Si tratta di un modello che offre una rappresentazione visuale dell’azienda del nostro cliente e del contest in cui si inserisce il progetto di marketing che abbiamo proposto, attraverso nove blocchi tematici corrispondenti agli elementi costitutivi di un’azienda:
- I clienti ai quali l’azienda si rivolge
- La proposta di valore che il brand intende offrire con i suoi prodotti e servizi
- I canali attraverso i quali entrare in contatto con il target
- Il tipo di relazioni tra azienda e utenti
- Le fonti di ricavi
- Le risorse – materiali, umane, intellettuali – fondamentali per l’azienda
- Le attività fondamentali per raggiungere gli obiettivi dell’azienda
- I partner con cui collaborare
- I costi da sostenere.
Il Business Model Canvas lo strumento che preferisco per fare brainstorming e che offre un quadro preciso di tutti gli elementi che dovremmo prevedere nella strategia ideata e del modo in cui dovranno interagire per arrivare al risultato atteso. Ci aiuterà, inoltre, a riflettere sui pubblici di riferimento, siano essi clienti o potenziali, o generici utenti capaci di generare valore per il brand online. Questi ultimi, infatti, se stimolati con contenuti curiosi, originali, intelligenti, entreranno a far parte della community e contribuiranno con commenti e recensioni positive, migliorando anche le performance più quantitative legate ai canali di comunicazione aziendale.
Sembrerà strano o insolito, ma i miei Piani Editoriali sono sempre nati su un Business Model Canvas e hanno ricevuto l’apprezzamento del cliente, che si è sentito “capito”, proprio perché sono stati lavorati sulle domande: quali sono i partner che dovrò valorizzare nella comunicazione? e quali attività dovrò gestire nella creazione contenuto? a quali segmenti della popolazione dovrò rivolgermi per rendere scalabile il modello?
A tal proposito, spesso ho integrato questo strumento con la cosiddetta Mappa dell’Empatia, in particolar riferimento allo sviluppo di campagne di lancio nuovi prodotti o per il miglioramento dell’impatto reputazionale di servizi che non godevano di ottima salute, e che avevano solo bisogno che venissero rimessi a fuoco da una buona comunicazione. É su questa mappa che sono nati, nelle mie consulenze, alcuni protagonisti iconici come Froggy, la mascotte social nata per il marchio di macchine da caffè espresso monoporzionato Frog, prodotta dalla Didiesse, di cui parlerò meglio tra poco.
Case History: Froggy
All’inizio del 2017, (un’impresa napoletana nata come suddivisione societaria del gruppo e che produce macchine da caffè espresso specifiche per il monoporzionato) contava circa 8.000 vendite di macchine Frog al giorno, dopo oltre dieci anni dal lancio sul mercato, trainando tutto il fatturato aziendale. Osservando questi dati, Fulvio Di Santo, socio e responsabile commerciale di Didiesse, ha intuito che la curva di crescita del prodotto non era ancora esaurita e che il popolare marchio poteva ancora esprimere un importante potenziale, se stimolato adeguatamente. È così che è nata l’intuizione di lavorare sul Digitale.
Didiesse chiama in gioco un’agenzia di comunicazione partenopea per guidare il marchio Frog nella fase di ingresso nei mondi Social e e-commerce, che mi chiede di far parte del team di consulenti specializzati con l’obiettivo di studiare e implementare una strategia social su misura per questo caso. Da quel momento, in meno di 10 mesi, l’esordio online del brand è diventato già storia perchè i canali social di Frog entrano nella classifica dei primi sei grandi player di mercato, con un profile performance, solo su Facebook, del 100 (dati estratti da FanpageKarma).
Nell’estate del 2017 vengono aperti i canali social della Frog, vengono lanciate le due rubriche #TrattalaBene e #CosaFaccioSe, elaborate sui contenuti caldi dell’assistenza clienti che, oltre a diffondere le primissime informazioni utili sulla gestione del prodotto, mira a descriverne caratteristiche e mostrarne dettagli tecnici.
Poco più tardi si vede nascere Froggy, la mascotte che ho ideato per aiutare Didiesse ad aprirsi al pubblico, a raccontarsi e far vedere il dietro le quinte del progetto, che fa a sua volta il suo ingresso ufficiale nella famiglia Didiesse in occasione dell’importante appuntamento HOST Milano di ottobre e, a dicembre, viene pubblicato ufficialmente l’eShop dedicato.
La piccola Froggy, di recente, è diventata una mascotte in 3D, protagonista di nuove avvenute sui social.
3. Come si presenta il Piano Editoriale (e il suo calendario)
Il Piano Editoriale è un vero e proprio oggetto misterioso, di cui si sente parlare in molte aziende, agenzie e organizzazioni senza che però nessuno ne abbia mai visto prima. Ultimamente iniziano a intravedersi dei file word in cui, in maniera sparsa, vengono elencati i canali utilizzati e numeri di post che verranno pubblicati al mese, con il titolo di Strategia o Piano Editoriale (come se fossero la stessa cosa!)
Non esiste un unico modo per creare documenti adatti e online si trovano tantissimi template che possono semplificare la vita, ma invito a creare e personalizzare il proprio modo di rappresentarlo al meglio tenendo in considerazione che periodicamente andremo a ritoccarlo e condividerlo con altre risorse interne ed esterne all’azienda (se ad esempio collaboriamo con un’agenzia fornitrice del servizio), pertanto deve essere comprensibile, pratico da consultare e aggiornare.
Da una presentazione in keynote (o ppt) fino all’excel, ecco l’estratto di un Piano Editoriale della case study di questa puntata, corredata dal suo calendario.
Nelle prossime puntate di questa serie dedicata al content marketing vedremo:
- Cosa significa elaborare una strategia del contenuto
- Come misurare e valutare la performance dei contenuti
- Il contenuto tra Informazione e Comunicazione
e altre case study ci aiuteranno a entrare meglio nel merito dei discorsi grazie ad esempi pratici ed esperienze.