Come sviluppare una strategia SEO per un sito già esistente?

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Per sviluppare una strategia SEO per un sito già esistente è necessario utilizzare il classico ciclo PDCA o di Deming:

  • Plan – pianificare. Prima di mettere mano si analizzano gli aspetti tecnici, la concorrenza, i contenuti, il posizionamento di partenza e il tipo di navigazione che l’utente compie nel sito stesso.
  • Do – fare. Preparata la strategia SEO è ora di fare velocemente, questa è sempre una fase critica e vedremo perché.
  • Check – controllare. Durante l’applicazione della strategia SEO mai mollare il controllo e l’analisi dei risultati.
  • Act – agire. Dobbiamo essere pronti a modificare la nostra strategia SEO, perché siamo esseri umani di fronte ad algoritmi complessi, un mercato in espansione e le sensazioni dell’utente. Non significa essere scarsi, vuol dire essere realisti.
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Sviluppare una strategia SEO partendo dall’analisi

Da molto tempo ormai ho iniziato un percorso molto differente con chi mi chiede un’offerta per posizionare meglio il proprio sito: prima ti consegno un’analisi e una forbice di prezzi di attività che penso saranno comunque indispensabili a una prima occhiata e poi, una volta conclusa l’analisi, consolidiamo tutta l’offerta.

Questo perché ogni sito ha le sue complessità, se si pensa di poter preparare una strategia SEO senza partire dall’effettiva esplorazione di tutti il sito in tutte le sue componenti è finita. I problemi sono due: 

  • l’agenzia si trova a lavorare sottocosto;
  • il cliente spende più di quello che doveva.

Io preferisco essere fin da subito chiara: se vuoi lavorare con noi, partiamo ad analizzarti il sito e poi vedrai che sapremo evitare sprechi da ambo le parti.

Non ti parlerò della parte tecnica dell’attività, ma non dimenticarti che senza una buona struttura di partenza, ti troverai ad avere problemi di posizionamento.

Strategia SEO e competitor

Dico sempre che è inutile fare SEO se non si pensa a chi dobbiamo scalzare dalle prime posizioni per le parole chiave che ci interessano.

Per cui:

  • chiedi al tuo cliente quali sono per lui i suoi competitor (non sempre sono quelli che troviamo in SERP);
  • utilizza strumenti come SEMrush, SEOzoom, Similar Web per valutare cosa stanno facendo i tuoi competitor, sia per la parte organica che per quella a pagamento;
  • verifica la loro strategia social;
  • iscriviti alla newsletter se presente;
  • studia ogni pagina: dal testo, alle call to action, alle immagini utilizzate.

A questo punto prepara una tabella di comparazione per capire dov’è più debole e lavora con il resto del team per spingere di più in quei punti. Ricordati: una strategia SEO non è fatta solo di fattori diretti ma, anche, di fattori indiretti. Se il tuo competitor è scarso lato social e dovrebbe essere più forte, avvisa il tuo cliente e fallo lavorare in quella direzione mentre tu ti concentri a posizionare il sito.

Per la tua strategia SEO, invece, scarica tutti gli excel possibili e immaginabili con le parole chiave posizionate per il tuo competitor, mettile a confronto con quelle del tuo cliente e inizia a valutare su quali potresti portare via traffico inizialmente, su medio periodo e su lungo periodo.

Architettura dei contenuti per una strategia SEO che spacca

In un sito già esistente, uno dei problemi maggiori è l’architettura delle URL: più i siti contengono pagine, maggiore è la possibilità che ci sia disordine. Il disordine genera una navigazione complessa non solo per l’utente ma anche per la scansione da parte di Google.

Se quest’ultima non avviene in maniera fluida, non ci sono tanti complimenti: le pagine non verranno posizionate nella parte alta della pagina di ricerca. Punto.

Per cui verifica almeno che:

  • le URL siano parlanti e non contengano caratteri speciali, maiuscole o siano troppo lunghe.  
  • I livelli dell’alberatura non siano superiori a quattro (meglio ancora a tre). I livelli dell’alberatura determinano la profondità della struttura e sono, sostanzialmente, le cartelle in cui risiede il contenuto della pagina. Gli slash suddividono i livelli. Es. www.pincopallo.com/accessori-per-giardino/vasi-da-giardino/vasi-da-giardino-in-plastica. Ogni slash è un livello, in ogni livello c’è una pagina.
  • Non ci siano troppi primi livelli. Se ce ne sono troppi vuol dire non avere un’alberatura ma un dedalo di pagine disorganizzate. Per darti un’idea: se avessi nel menu di navigazione 40 etichette visibili riusciresti a capire quale cliccare?
  • Ogni URL sia studiata per poter dare massima informazione in minor tempo: le parole utilizzate nell’indirizzo della pagina sono fondamentali perché dovrebbero decretare tutto il contenuto. Se utilizziamo parole che non sono query e andiamo di fantasia il risultato che saremo posizionati con tutta la pagina per query di fantasia che non porteranno denaro al nostro cliente.
  • Il breadcrumb fornisca la navigazione corretta e deve rispecchiare l’URL della pagina in cui ci troviamo.
  • Non ci siano contenuti che non sono più visitati o perché obsoleti o perché difficilmente raggiungibili, ergo mal posizionati. Potrebbe essere utile spostarli, eliminarli o modificarli.

È ora di sviluppare una strategia SEO per il sito già esistente

È il momento più critico e non c’è niente da fare. Se hai a che fare con un cliente che affida tutto alla tua agenzia puoi ballare la samba sui tavoli, una volta approvata la strategia SEO, prenderai sviluppatori, web master, SEO specialist e copywriter ed inizierai le modifiche necessarie.

Se, invece, devi collaborare con il reparto interno diventa spesso un bagno di sangue. No, inutile nascondersi dietro a un dito: gli sviluppatori sono generalmente incastrati di lavoro, tu arrivi a chiedere lavoro nuovo, loro lo metteranno tra gli ultimi task da evadere, a quel punto non riuscirai ad ottenere risultati veloci e il cliente dirà che è colpa tua perché non sai “farlo arrivare primo nel motore di ricerca”. Un cliché purtroppo vero.

Io l’ho risolta usando Kleecks: chi ha un team interno di sviluppatori generalmente ha siti veramente importanti, per cui ogni attività proposta non sarà mai abbastanza per fare il salto di qualità.

Con questo tool, bypasso completamente gli sviluppatori, faccio tutte le modifiche del caso e ottengo risultati molto più veloci in primis lato tecnico e poi, grazie alle attività che posso fare con questo strumento, implemento più velocemente tutta la mia strategia SEO.

Se, invece, siamo costretti a non poterlo utilizzare per problemi di pricing prepariamo un bel file excel con quello che abbiamo chiesto, quando è stato fatto, se parzialmente o per intero.

Puoi utilizzare anche strumenti di condivisione differenti, io rimango fedele alla mia griglia verde.

Monitoraggio della strategia SEO

Prima di iniziare con ogni nostra attività prepariamo il report t0. Questo documento fotografa la situazione iniziale valutando Google Analytics, Search Console e dati di strumenti terzi per la comparazione. Inoltre, vengono definiti i KPI da mantenere monitorati per valutare se la strategia SEO applicata porta beneficio o meno.

Il minimo della pena dovrà essere:

  • CTR pagina;
  • posizionamento medio pagina;
  • crescita traffico organico not branded;
  • posizionamento sito rispetto ai competitor selezionati per kw e andamento medio;
  • crescita traffico organico medio del sito, di mese in mese e di stagione in stagione (anno su anno solo quando gli anni diventano tanti e sono tutti a carico nostro).

Per il primo anno chiediamo sempre di poter valutare la situazione ogni mese. Dal secondo anno, invece, se non ci sono modifiche nella strategia SEO, ingressi di nuovi prodotti, modifica importante dei contenuti pre esistenti, competitor che stanno scavalcando velocemente posizioni o simpatici update degli algoritmi di Google, ci va bene sia un report trimestrale.

Per noi è proprio come un Riesame della Direzione con tanto di analisi SWOT di valutazione della strategia SEO, perché vogliamo essere in grado di dare al cliente la serenità di comprendere ciò che stiamo facendo attraverso un documento a lui familiare e vogliamo essere sereni noi avendo analizzato tutti i risultati ottenuti dalla nostra strategia SEO.

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Modifica della strategia SEO

Qualsiasi sito già esistente parte con un suo posizionamento e ha una sua storia, non sempre ciò che decidiamo nella strategia SEO si rivela perfetto. Può succedere di non riuscire a raggiungere i risultati sperati nei tempi previsti, o ritrovarsi a dover valutare nuove azioni una volta verificato che ciò che si voleva fare non è ancora abbastanza.

È complesso da far capire al cliente che vorrebbe sempre il classico “detto fatto” ma bisogna aver la pazienza di spiegare che le variabili in gioco sono moltissime e, soprattutto, se si parla esclusivamente di strategia SEO si deve avere la forza di sostenere le proprie posizioni.

Non sarà causa nostra se il traffico organico aumenta ma il carrello non si riempie per esempio: prezzi troppo alti, navigazione complessa, procedura di acquisto fallimentare, schede prodotto poco curate e tanto altro ancora possono essere le cause. Possiamo evidenziarle se ne abbiamo l’esperienza ma non sta a noi modificarle. Noi dobbiamo attuare la miglior strategia SEO, ovvero quella che porta un sito esistente a crescere di traffico organico per le parole di ricerca corrette bilanciando bene il budget a disposizione.