Chi l’ha detto che le persone non sono sui social per comprare?

207

Lo hai letto in una slide qualsiasi di qualsiasi corso di social media marketing che hai frequentato. Di solito scritta con il font grande e in bold, con i punti interrogativi a pioggia, con il viso dubbioso di una foto stock a tutto schermo.

Di solito si scrive “Le persone non sono sui social per comprare” e poi ci si volta verso la platea e con fare da guru si esclama: e voi perché siete iscritti a facebook? Per comprare prodotti? E la platea a scuotere la testa. Certo che no, voi siete sui social per passare del tempo libero.

Ora. L’ho usata anche io quella slide ma non ci credo più e da adesso andrò alla ricerca e con mela+canc le cestinerò tutte. Signore e signori le persone usano i social network anche per comprare.

E ma sai su facebook e instagram non si può vendere a freddo ma va prima instaurata una relazione duratura con la propria community e solo dopo che costruisci la fiducia acquisteranno. Signore e signori no, si può vendere anche a freddo se realizzi campagne giuste, con i toni giusti, la targetizzazione fatta per bene. Il tutto, sempre, come dico sempre, tra poesia e mercanzia.

Una ragione in più a sostegno di ciò che sto dicendo? Facebook e Instagram Shops stanno arrivando anche in Italia con l’acquisto in app. Cambierà tutto.

Credo che tante (non) regole scritte sui manuali o postate ogni giorno in fantastici meme sul social media marketing siano delle grandi, enormi, inequivocabili scuse. E le scuse, si sa, si usano per prendere tempo, con i clienti, con i colleghi e anche con se stessi.

Ma torniamo allo shop online e alle funzioni migliori per promuoverle online attraverso i social. Voglio parlarti delle Dynamic Ads. 

Conosciamo il flusso. Un utente visita un sito web o aggiunge un prodotto al carrello. Poi non acquista. Così ci viene in mente di mostrargli un annuncio di quel prodotto specifico in retargeting e incrociamo le dita per completare la vendita.

Molti di noi hanno questa configurazione nella testa e continua a funzionare. È una vittoria per tutti, perché gli annunci aiutano a completare gli acquisti e garantiscono che l’utente veda un annuncio di alta qualità e rilevante.

Ma lo sapevi che gli annunci dinamici possono essere utilizzati anche per trovare nuovi clienti sulla base di modelli comportamentali online? Gli annunci dinamici possono essere una soluzione completa che può aggiungere vendite e stabilità alle vostre campagne.

Primo consiglio: separa visualizza e aggiungi al carrello.

Uno dei passi falsi più comuni che ho osservato nel confronto con altri professionisti è stato quando gli inserzionisti combinavano “Visualizza” e “Aggiungi al carrello” nello stesso set di annunci.

È una trappola ricorrente in quanto è il primo button della lista di destinazione per le vendite a catalogo. Tuttavia, la realtà è che con la combinazione personalizzata di targeting, si è in grado di differenziare il pitch a questi due gruppi.

Ad esempio, se un nuovo visitatore del sito va alla pagina di un prodotto e ne visualizza uno, ha senso che lo stia semplicemente controllando. Può tornare o meno.

Forse ha bisogno di più informazioni sulla storia complessiva del brand. Forse ha bisogno di più proposte di valore sul perché quel prodotto è così giusto per lui. O forse vorrebbe vedere quali altri prodotti ci sono che potrebbero interessargli.

In altre parole, è interessato ma non convinto.

D’altra parte, se quella stessa persona va sulla pagina e aggiunge un prodotto al suo carrello, è un segnale molto più forte della sua intenzione di acquistare. In questo caso, l’aggiunta di un codice di sconto nella copia dell’annuncio del prodotto dinamico è un approccio valido da provare. È molto più vicino a compiere un acquisto, quindi ricompensarlo è una mossa intelligente.

La combinazione di “Visualizza” e “Aggiungi al carrello” ostacolerà la tua efficienza nell’apprendimento, quindi ti consiglio vivamente di separarli.

Secondo consiglio: controlla la frequenza.

La frequenza è una metrica degli annunci di Facebook che misura il numero medio di volte che gli utenti hanno visto il tuo annuncio.

Uno degli aspetti negativi di Dynamic Product Ads è che le loro frequenze possono diventare troppo alte troppo velocemente. A causa delle ridotte dimensioni dell’audience nella maggior parte dei casi, ho osservato comunemente 20+ frequenze su un periodo di 7-14 giorni. Una frequenza del genere è fastidiosissima per gli utenti.

Come inserzionisti, spesso veniamo ingannati a pensare che questa pratica sia accettabile perché molti di questi annunci hanno ancora un alto ritorno sulla spesa pubblicitaria. Sono redditizie, quindi le lasciamo accese. Ma in molti casi, i punteggi di rilevanza sono di 3/10 o anche più bassi e i tassi di click-through-rates sono bassi, mentre il costo per clic è alto. Questo dimostra che il pubblico non ama veramente l’annuncio.

Una risposta comune che sento quando do questo avvertimento è “Chi se ne frega? Funziona e fa soldi“. Certo, capisco la logica, ma non è così che deve funzionare il marketing. Il tuo brand potrebbe essere visto come fastidioso, invadente, ridondante. Anzi, togli il condizionale.

Quello che propongo è semplice. Monitorare e controllare la frequenza della pubblicità del tuo prodotto dinamico.

Se controlli le tue frequenze e ti rendi conto che sono alte, allora è il momento di ottimizzarle. Quando i miei annunci arrivano ad un livello più alto di 7 in un periodo di 7 giorni o a un livello superiore, intervengo immediatamente cambiando visual, messaggio o semplicemente spegnendole.

Terzo consiglio: occhio al tempo.

Le tue frequenze sono ancora troppo alte? É probabile che sia dovuto al fatto che la finestra temporale è troppo piccola e non ha abbastanza pubblico.

Prendi questo esempio: faccio pubblicità a persone che hanno aggiunto qualcosa al loro carrello ma che non hanno acquistato negli ultimi sette giorni. Questo pubblico sarà probabilmente un gruppo più ristretto di persone. Per la mia prima azione, posso allargare un po’ la finestra temporale, magari da 7 giorni a 14 o 21 giorni. Questo per vedere se riesco a tracciare le persone che hanno già fatto l’add-to-cart.

La seconda azione che posso fare è aumentare la spesa e perfezionare ulteriormente il mio traffico. Se vedo che la mia campagna non fornisce altrettanti utenti che aggiungono prodotti al carrello, allora è tempo di aggiustamenti.

Quarto consiglio: aggiorna il copy del tuo annuncio.

Se credi che tutto questo post sull’ottimizzazione degli annunci di prodotti dinamici sia un’assurdità totale, allora va bene, ma l’unica cosa che devi veramente provare è rinnovare il copy del tuo annuncio.

Cambiare i tuoi copy nelle Dynamic Product Ads ha un effetto immediato sui risultati. Prova a rinnovare il copy dell’annuncio ogni settimana. Prova un altro pitch, inserisci qualche emoji divertente, rendilo stagionale, includi recensioni positive dei clienti. Il tutto tenendo presente che se l’utente vede lo stesso annuncio creativo, vedrà comunque un nuovo copy.

E ricordati, l’esperienza ti aiuta a mettere in discussione (non)regole che hai letto e riletto senza mai chiederti se fossero giuste o sbagliate, o quantomeno inventate. 

Le persone sono sui social anche per comprare, già.